“当Zara在法国开到7、8家店的时候，法国商务部就叫停了，因为它侵害到了法国核心的创意产业，但是在中国，我们的商场倒贴钱让国外奢侈品牌进来，甚至用本土品牌来养着它们。”毛继鸿说。

　　在2004年年底，他曾参加了一次奢侈品论坛，当时大家讨论，十年后中国是否会出来一个奢侈品牌。2005年，中国零售和时装真正进入国际市场环境，国外奢侈品牌门店数量在中国的增长呈畸形，对消费者来说是“拥抱奢侈品”，然而对中国服装企业而言则是“狼来了”。如今十年过去，中国服装行业仍在不断思考，到底中国的品牌价值是什么，中国品牌应该如何走向国际。

　　毛继鸿的答案是，被世界所认可的、真正的国际化品牌，都必须遵循企业该有的对创造力的尊重和投入，无论是传统工艺的传承，还是人文关怀，都是通过对文化的延续来创造新的内涵。

　　上世纪90年代初，“兄弟杯”国际青年服装设计师作品大奖赛来到中国。首届铜奖获得者王一扬，后来创办了“Zuczug/素然”；第二届铜奖获得者陈翔，后来创办了“Decoster德诗”；而与陈翔同届的马可摘得金奖，与名落孙山的毛继鸿一起，创办了“例外”。然而追溯中国服装界的年历，第一批取得商业成功的中国服装品牌创始人，大多都不是设计出身。他们要么是裁缝，要么是转业军人，要么是资本运作者，这种“跨界”事实导致了中国服装品牌设计基因的缺失。而毛继鸿，显然不属于这一类。

　　“从进入北京服装学院的第一天，我就认定这是我的事业。有一部纪录片叫《纽带》，它讲亚当和夏娃成为人之后做的第一件事情是遮羞、穿衣服。我看了很震撼，因为衣服就是文明的纽带，我们是在做跟文明有关的事情。”

　　1991年，毛继鸿从北京服装学院毕业，成为了中国改革开放后第一批服装学院的毕业生。对于这一代服装设计师而言，一个非常现实的问题摆在面前：中国作为全世界最大的出口国，却没有自己的品牌，创建一个品牌，是这一代服装设计师的毕生梦想。

　　毛继鸿认为，中国服装品牌的核心问题是要不断地从自己的文化根源，从自身民族的本源去寻找一种与众不同的东西，“当时取名叫‘例外’，是因为我们从来就没想过要做 ‘一般’的东西。老祖宗的玩意儿是宝贝，中国品牌的识别性就在那里，走到哪里都是独特的。你要尊重自己，同时也要非常认真地看待自己的价值，别人才能尊重你。”

　　 高端女性消费浪潮

　　 所有的付出，行业最终会归位给你该有的位置。

　　“例外”几乎从不做广告，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，“例外”也很少拿出来进行宣传。毛继鸿说，李娜捧着法网奖杯在巴黎埃菲尔铁塔前拍照时就穿着“例外”，但他们没有拿这个事做针对性的营销策划；但也不能否认，互联网在“第一夫人”事件上的确给“例外”带来了超乎想象的效应。

　　2013年3月22日，随习近平主席出访俄罗斯的彭丽媛在机场亮相后，其优雅得体的服饰引来外界赞叹。随后，外界传出这套风衣是来自“例外”，随后还有人在微博表示此次出访的所有服饰都是来自于此品牌。瞬息之间，“例外”火遍全国，其官网甚至因为访问量过大而瘫痪，公司收到大批会员和客户来电，询问是否能制作相关概念的服饰。

　　不久，“例外”就此事发表声明称，彭丽媛部分出访服装为马可专门设计定制，由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制作。在声明中，品牌进一步解释，“无用”是马可于2006年创建的公益性独立设计师品牌，践行纯手工制作、环保、简朴、追求精神价值的设计理念。

　　“第一夫人”效应堪称中国服装界当年最火爆的话题，“例外”在朝夕之间，从一个低调的小众品牌变成路人皆知的民族品牌，直接引发了一批与定制相关的服装企业股价大涨，“高级定制”也成为了行业炙手可热的细分方向。

　　两年后再谈起这件事，毛继鸿表现淡然，“我觉得它是一件自然发生的事。就好像我们拿了什么奖项，团队之间都不会说一些庆祝的话，因为就觉得这是自然的结果。”

　　中国消费者正在经历从符号消费到文化消费的转变。当女性在社会中的地位和角色越来越多元，受教育程度越来越高，原创设计师品牌成为了这部分消费群体的重要选择。彭丽媛是“例外”的老客户，她的选择恰恰是当代高端女性消费群体的典型。从另一个角度来看，也并非“第一夫人”事件成就了“例外”，而是“例外”切中了高端女性消费群体的脉搏。

　　“从一开始，我们就在认认真真地做衣服，在别人只关注消费者、关注规模的时候，我们在做很多真正关注产业的事，这个需要你有相当的定力。一些炒作的事我们不善于也不屑去做。”毛继鸿表示，他更希望靠人本身的传播，做好每一件衣服，遵循服装行业的正道，这也是“例外”外反内正的品牌标识的涵义。

　　 在书店里卖衣服

　　 “方所”像一片绿洲，在号称文化沙漠的广州、在城中商业气息最浓的地方，不紧不慢地自由呼吸着。

　　6年前的一天，毛继鸿在深圳万象城看见餐饮区人头涌涌，而服装店则门可罗雀。“我当时就有一个特别强烈的感觉，单品牌销售是一个很无聊的事情，不仅浪费人员和资源投入，本来是公共空间的商场又被划分成一个个单独的空间。”

　　毛继鸿对立体生活空间的企图心在当年的“双面例外”店就有迹可循。对知识的渴望，对城市空间的思考，对渠道模式的创新，乃至他心中对东方美学的长期执念，所有冲动都催促着一个更大型的“人文生活实验室”诞生。

　　2011年底，处在电商崛起而书店没落的背景下，“方所”在广州横空出世，这个备受祝福和质疑的项目，也被认为是广州乃至整个中国图书文化的新地标。在民营书店纷纷倒闭的情境下，毛继鸿在广州最高端的购物中心租下大面积开书店，只比LV少30平米。有人说他太理想化，有人说这是“例外”的商业策略，无论站在哪一边，这看起来似乎都是一个亏本的买卖。

　　购物商场内品牌林立，不管是品牌的组成，还是品牌的价值体系，不可否认的是，中国消费者已经被西方生活方式“绑架”。“方所”像一片绿洲，在号称文化沙漠的广州、在城中商业气息最浓的地方，不紧不慢地自由呼吸着。

　　占地1800平米的广州“方所”有来自世界各地50000多种出版物，超过90000册书，内容覆盖设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，是集图书、生活用品、咖啡、展览与服饰时尚于一体的立体文化空间。

　　许多书虫在“方所”找到台湾诚品书店的影子，毛继鸿的合作伙伴就是诚品原来的资讯总经理。一个在时装行业，一个在图书行业，两个人都想做一个以生活方式为核心的空间，经过四年时间，这个生活空间已成气候，并迅速在更多城市复制开来。

　　“方所”在每个城市都落户最昂贵地段的购物中心，毛继鸿认为，富起来的人们更加会追求精神的丰富，更关注生活品质。而且，一个城市的地标不应仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，书店应该是最具有温度的城市地标。“国外的奢侈品品牌来中国商场时，购物中心和商场给出特别低的租金，让它们占据好的位置，这其实是非正当竞争。我们不是LV，也没有百年历史，也不能靠讲一个故事就让人买单。但我相信人人平等，中国知识分子在商业上同样有力量。”

　　还记得广州“方所”开业当天，慕名而来的消费者抱着书排着长队买单，开业两天营业额即突破30万元；后来柴静《看见》的签售会，等待签售的队伍甚至排到了一楼的入口，惊动了当地公安。如今，广州“方所”基本上每个星期都要做一到两场活动，到目前为止，已经做了300多场活动，仅2014年的客流就超过了250万人，营业额高达6000万元。

　　经过两年半的努力，“方所”开始转亏为盈。2012年，广州“方所”获得了全球零售业大会的最佳商业空间大奖，这是中国企业跟中国品牌从未获得的奖项，甚至连提名都没有过。要得到这个奖，项目必须有一定的设计性和艺术性，获得提名本身就是一种国际性的认同，最难得的是，广州“方所”拿到了金奖。

　　在书店里卖衣服，在卖衣服的地方喝咖啡，一种新的休闲生活方式正在成形，也为服装行业的多品牌生活空间的崛起打造范本。

　　 取之有道，用之有方

　　 资本不是罪恶，使用资本的手段才有善恶之分，“例外”的孽，要用“方所”的缘来消。

　　作家毕飞宇曾经到“方所”参观，他惊讶地问毛继鸿，这一切都是你的吗？毛继鸿当时回答说，难道知识分子就不能拥有财富？“很多人说我是笨蛋，为什么非要做不赚钱的事。但是我为什么要那么聪明呢？为什么做什么事都要那么计较呢？”开“方所”既是毛继鸿的英雄梦想，也是对 “例外”消费者的一种回馈，他的原话是，“‘例外’的孽，要用‘方所’的缘来消。”

　　“力不到不为财，这是影响我很深的一句话。”从当初创办“例外”，到后来的大幅商业调整，再到如今雨后春笋般的各城“方所”，毛继鸿从来没有贷款、融资，对寻求投资合作“方所”项目的人甚至拒绝了不下100个。“你做的事情一定跟你的心有关，跟你的理想、梦想有关，还跟研究、传承、发展、创造有关。人文关怀和科学管理是一个品牌的两只脚”，毛继鸿说，“例外”和“方所”更像是他手下的两个独立生长的品牌，并不存在部分业内人士过度揣测的“商业阴谋论”。

　　通过文化与社会互动、分享价值，是毛继鸿做“方所”的初衷。在现实中，这个初衷也得到了圆满的回复，“资本不是罪恶，使用资本的手段才有善恶之分。当你投入得足够多，分享生活中善的东西，消费者自然会反过来回馈你。”

　　 在非常态做常态事

　　 强国之栋的核心就是，你要做一个企业，不是别人要求你做，而是自己要求自己。

　　当经济大环境不容乐观，品牌的真功夫高下立现。特别是在逆境之中，越能体现一个企业的独立性和生命力。 任何一个企业都有迷茫和彷徨的时候，毛继鸿认为，中国的民营企业经历几十年的发展，有着很深的底气，如今更应该向世界展现中国企业家的精神，以及真正属于中国人的生活方式。

　　实现中华民族伟大复兴的中国梦，从经济发展的角度而言，就是培养造就一批享誉世界的中国自主品牌。然而在中国所有的服装品牌中，真正的自主品牌只有10%。在互联网时代下，每一个人都在思考中国零售业和品牌的出路是什么。从服装界延伸到文化界，毛继鸿的愿望是，把购物、休闲与公共空间结合起来。在这个公共空间里，无论是否消费，每一个人都可以进来感受文化，这跟互联网思维提倡的一样，都是免费的。

　　从品牌价值而言，“例外”非常精准地抓住了内心充满情感诉求，在社会中又追求自我与独立的高端女性人群。捕获这个消费人群需要持久的耐心，品牌需要建立严密的风格和设计语言体系来支撑，并通过人文的表达来建立深刻联系。

　　从营销传播来看，“例外”带有创始人强烈的性格特征，既不走大众路线，也不走大牌路线，这与其产品设计理念一脉相承，又与一众追随者产生共鸣。毛继鸿的美学执念是真诚的，但它很难用主流的传播来表达。因此，“方所”的诞生更肩负着一种更大的使命感，一方面，它使创始人的英雄梦想终于成真，另一方面，也是“例外”在当下社会、经济大环境下，所能够和所应该选择的最佳载体。

　　场景式体验和文化营销快速促成口碑扩散，具可复制性的渠道模式将商业影响力最大化，作为商品世界和精神世界合二为一的空间，“方所”给消费者带来的直观体验是多倍叠加的。

　　中国时尚界正探路全球，原创设计师品牌被赋予了赢得世界认可的希冀，这种长久希冀的实质，是东方价值体系的复兴。从“例外”到“方所”，毛继鸿似乎从小众走向大众，又或者，过去的小众群体不断壮大，界定着当代中国新的生活美学和品质消费，并开始引领大众时尚。

　　现在，“例外”仍花很大精力在科研与世界文化遗产的项目上，比如牦牛绒项目，贵州的手工艺、广州的香纱莨绸项目。谈及未来，毛继鸿表示，“例外”将持续专注传统工艺的传承与保护，用创作找回与人的深刻连接，在东方语境中表达当代中国服装品牌的价值观；而“方所”更将涉及文物保护、教育培训等行业。

　　“‘方’是十方世界，可以无限延伸，‘所’就是你在这个时代、此时此刻遇到的人的一种尝试。我希望更多的新东西在这里发生，在每个城市都给热爱文化艺术的人一个栖息之地，一个相遇、流连的空间。”