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浅谈中国青年亚文化对时尚品牌的影响力
文章来源:纺织服装周刊 2018-08-06


  北京服装学院-刘晓彤 肖彬/文

  青年亚文化作为“异类文化”存在于社会中的时代已经远去,它已与当下时尚紧密结合,并与“千禧一代”的生活方式相辅相成,成为当下社会文化中至关重要的一部分。本文通过分析青年亚文化在中国的发展演变与体现形态,以及国际大牌和中国潮牌如何借助这一趋势为品牌重新树立公众形象、进而获得更大的市场,解读青年亚文化这一社会文化与时尚品牌之间的关系。

  中国青年亚文化的发展背景

  青年亚文化是指各个时期在青年人中形成的,游离于主流文化与传统、正统文化的一种社会文化形态,它在文化上更加自由、更少受到传统价值观念的约束,对主流文化具有一定的破坏性和批判性。但当青年亚文化流行开来,被广泛传播并被大众所吸收接纳后,青年亚文化风格就被逐渐收编为大众文化的一部分。

  从欧美来看,青年亚文化自一战之后开始形成,二战后,青年成为社会核心,青年亚文化所创造的风格甚至为各种先锋派艺术所借用。超现实主义和波普艺术、概念艺术、行为艺术等各种先锋派艺术运动完全抛弃了和谐、比例、对称这些已经在许多世纪中被遵守的古典美学准则,这些先锋派运动的理想不再是高雅的传统文化,而变得独创和新奇。

  在中国,随着20世纪70年代末开始的社会变革,年轻人与社会的相互关系发生了新的变化,越来越多的年轻人挣脱开社会与家庭原本对他们期待与要求的束缚,使“问题青年”、“青年问题”成为了社会关注的一个焦点;进入80年代中期,“摇滚青年”、“痞子青年”出现在人们的视线中,这种逃离家庭与社会束缚的亚文化开始演变为青年文化中的主文化。

  现如今,青年亚文化经过多年的演变之后已然有别于最初的亚文化形态,推崇青年亚文化的人群已经演变为摆脱了传统审美标准,具有前瞻性思想意识,追求超脱生活方式,拥有鲜明个性的一群人。

  中国青年亚文化时尚近几年来在中国的时尚圈内处于一种快速蔓延状态。青年亚文化时尚以“自下而上”的方式传播,街头文化、街头时尚反哺较高的社会阶层时尚,使得青年亚文化时尚传播开来,这种反叛“抵抗美学”风格逐渐成为商业消费风格。

  青年亚文化对于时装品牌的影响力

  对于品牌而言,吸引和加固消费者需要是重要内容。一方面,可以通过改变品牌的产品属性吸引到更多的消费者,如品牌通过与其他品牌联名,在品牌的产品属性中融入多文化元素;另一方面,是在传播手段上更加迎合目标消费群体的兴趣爱好与生活方式,使品牌产品与目标消费群体有一个很好的衔接沟通。

  现如今,部分品牌已经在不断更新品牌形象,这是品牌产品向年轻化发展的趋势。

  传统奢侈品牌Louis Vuitton、Givenchy、Balenciaga等品牌逐渐摆脱销售困境,迎来新的消费高峰,如Louis Vuitton迎接美国潮牌off-white创始人成为品牌男装艺术总监;强烈街头风格的注入,使以优雅典范著称的Givenchy变为了街头感十足的高级时尚品牌;Balenciaga热门单品老爹鞋Triple-S、以“IKEA”塑胶袋为灵感的购物袋,使其成为“千禧一代”中最受欢迎的品牌之一。

  除了以上国际品牌,中国品牌同样也在青年亚文化时尚的发展中看到商机,如中国家喻户晓的运动品牌——李宁,继在2018年秋冬纽约时装周上首次亮相后,在2019年春夏巴黎男装周的演绎,使李宁品牌再次成为全民热议话题。

  在2019春夏巴黎男装周大秀中,李宁品牌以“中国李宁”为主题,将当代年轻人所倾心的复古风与现代街头文字潮流结合,打造新街头主义的中国潮流运动精神,赋予了当代中国青年亚文化时尚更多的含义与神韵。

  中国本土品牌太平鸟也为品牌年轻化的转型付出了极大的努力。为快速接触年轻消费者,他们以时尚KOL作为有效的突破口,携手时尚KOL演绎品牌服装;并紧跟时尚热点,与吸引眼球的明星合作,与音乐节、电音节合作,聚焦更多年轻人的时尚阵地。

  陈冠希的潮牌CLOT也是中国本土潮牌的典型代表,2019春夏巴黎时装周期间,CLOT在巴黎开设了POP-UP STORE,将CLOT与Nike、Converse、Sacai、Fear of God、4PK、M&M Custom Performance、Buscemi等品牌的独家联名产品集中展示。此前在2018秋冬纽约时装周中,CLOT品牌还将“Street Couture 2018”的概念带到国际舞台上,“Street Couture”即街头定制,是从街头潮流的角度对定制时装进行诠释,将青年亚文化时尚与Couture概念结合,将西方和亚洲街头潮流文化结合,把中国青年亚文化时尚的代表潮牌做成国际标准下的“中国制造”。

  功能成为标配,情感成为强需。为了适应当下的消费市场,为了吸引更多的粉丝,需要为品牌注入更多的附加价值,包括注入很多吸引消费者的社会文化;增加品牌的娱乐价值,采用一些更新的传播途径,包括微信、instagram、twitter等,并且借助网红、明星、KOL等在这些全方位的社交软件上进行传播。同时,在产生文化共鸣的基础上,品牌需要同步提高自身产品,提高品牌在青年亚文化时尚圈的知名度,才会加固年轻消费者对这个品牌的喜爱。

  国际大牌在中国的传播花样儿越来越多,传播内容也越来越好玩。今年4月13日,CHANEL限时游乐厅登陆上海 K11 购物中心;4月19日,Hermes以“Fast Forward Men极速前行”为名的太空展登陆上海;4月20日至5月6日,Louis Vuitton 快闪店登陆北京SKP;4月26日至5月3日,FENDI书报亭快闪店登陆上海恒隆广场;4月26日至5月17日,VALENTINO限时快闪概念店登陆北京三里屯红馆……如今愈来愈多的国际大牌推崇中国年轻人的消费市场,快闪店算是一种成本较低、耗时较短、更容易吸引目标消费者的品牌推广形式,品牌通过这一种更为快捷的传播途径将品牌理念与其提倡的生活方式迅速传递给消费者。

  逐渐成为消费主力军的当代年轻人,将购买好玩、潮流的产品当作是一种个人生活方式与社会价值观的传达,他们追求个性独属的风格,并对各品牌产品有着独到审美与见解。品牌需要找准青年亚文化时尚与年轻人思想层面的契合点,将品牌与当代年轻人衔接好,挖掘更多的种子消费人群。

  青年亚文化对于中国时尚的影响

  青年亚文化以各种形态渗透于中国时尚中,也因中国时尚这一载体更深入地传播至中国大众。

  时装周被视为时尚最前沿的缩影,青年亚文化已经被中国各大时装周所重视。”上海时装周作为当代中国青年亚文化时尚的呈现平台,将当代中国青年亚文化时尚通过时装发布会的形式向国内外观众展现出来。在2018秋冬上海时装周中Rico Lee与中国运动品牌安踏合作发布,明星古巨基的两个融合运动元素的潮牌SOLO CELEB. 和HTDG举行发布,国内炙手可热的时尚造型师刘璐与歌手周笔畅携手美国运动品牌PONY举行发布,运动品牌MISHKA更是邀请说唱歌手GAI身着MISHKA最新运动套装在前排看秀,并邀请街舞舞者穿插表演。说唱和街舞是现在中国综艺最新的青年亚文化聚睛点,MISHKA将品牌时尚与说唱街舞结合,也是将品牌与中国年轻人连结。

  提起中国的青年亚文化时尚,不得不提上海的“时尚周末”,这是以青年的“体验”为中心,融合了青年亚文化等多元文化标签的全球首创的“浸入式时尚嘉年华”。以低廉的票价,为热爱时尚的年轻群体提供一站式的时尚体验,先锋时尚狂欢为体验者提供了第一手的时尚买手资讯,叛逆嬉皮、波普摇滚、欧式高街、法式CHIC等风格的展示,模特互动表演、二次元宅舞、国内外独立设计师的集成市集、先锋艺术家的作品展览、趣味争议性话题讲座讲堂,让更多人第一时间欣赏新锐设计师的最新作品,更有机会触碰到中国新锐时尚。对于不同“标签”化的年轻群体,“时尚周末”这个平台让他们找到属于各自的时尚态度,并与持有相同时尚态度的同伴产生共鸣,找到归属感、认同感。

  说到当代中国青年亚文化时尚的聚集地,还必须提到中国国际大学生时装周,90后、95后青年设计师将自己的创新审美趣味在中国国际大学生时装周的舞台上呈现出来,二次元文化、互联网文化、街头文化、青年亚文化设计元素席卷秀场。大学生时装周上也不乏一些校企合作品牌,企业与学校的合作足以看出品牌重视青年群体,青年群体文化掌握了时尚话语权,青年文化、青年亚文化渗透进大众消费模式中,同时也是顺应主流消费群体代际更迭、大众消费结构逐渐升级的趋势,青年亚文化时尚的商业价值逐渐凸显。

  在时装周外场、潮人购物聚集地、艺术园区等地点的街拍活动也正逐步成为中国当代年轻人的街头文化活动,同时也是一种青年亚文化时尚体现。摄影师用相机捕捉穿着好看、好玩、品味独特的潮流人士,时髦的服装搭配元素在相机中被放大,成为独特的街头潮流风格。

  中国是非常有吸引力的市场,这里有全世界最大的新一代消费群体。2017 年,意大利高端品牌产品在中国的销售额同比增长16%,其中很大一部分用户是年轻消费者。《2018年中国时尚消费趋势红皮书》显示,中国18~28岁的年轻人群体是潮牌潮品的主要消费者;有30%以上的中国消费者偏好原创设计师品牌,追求个性与轻奢化产品;更有越来越多的城市购物商场内推出了设计师产品集合店,同样也受到了年轻消费者的追捧。有一项预测显示,2021年,69%的高端时尚产品将聚焦“千禧一代”消费,尤其是其中的高端消费群体,他们年轻、有创造力、有消费能力,也喜欢高品质产品。

  随着当代年轻人占据更大的消费市场,迎合年轻人的消费喜好成为商业品牌的重中之重,而青年亚文化时尚标新立异的反叛精神与现如今年轻人的时尚态度不谋而合,这使得青年亚文化时尚蕴藏巨大的商机。

  青年亚文化这种外来文化也同样冲击着中国消费者,影响了中国新一代消费主力军的消费模式与生活方式,在这一基础上,想要占据更大中国市场与获得这一部分种子消费人群,品牌需要融入更多的附加体验与社会价值,使中国的时尚融入更为丰富的理念,这一理念又影响着中国的消费者。这样的正向循环式发展注定了青年亚文化在中国的持续性,也同时注定了时尚品牌的多样化发展趋势。

 
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