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提升品牌价值 让创新驱动成为发展主基调
文章来源:纺织服装周刊 2018-03-28


  本刊记者-刘嘉/文 宋卿/摄

  当前,纺织服装品牌建设日益受到国家、行业、企业和社会各界重视,品牌建设的氛围逐渐浓厚,也迎来前所未有的历史机遇。刚刚过去的2017年,中国纺织服装品牌发展有哪些特点,哪些做法值得深度分析与借鉴,未来走势和方向又如何?一场品牌专题研讨活动吸引了众人的目光。

  为了深入推进消费品工业“三品”战略的有效实施,加快纺织服装行业向科技、时尚、绿色产业的转变,依照工信部对行业品牌建设工作的要求和中国纺织工业联合会工作的安排,2017中国纺织服装品牌年度工作会议于1月28~29日在杭州余杭举行。

  本次会议主题为“创新引领发展 品牌成就价值”,由工信部指导,中国纺织工业联合会、杭州市余杭区人民政府主办,中国纺织工业联合会品牌工作办公室、余杭区时尚联合会承办。28日下午,举行了纺织服装创意设计试点园区(平台)工作会,来自全国各地的园区代表围绕试点工作展开交流。29日,举行了本次会议的主题大会。会议回顾梳理了2017年度行业品牌建设工作,交流沟通品牌创新的实践和体会,同时也展望品牌未来的发展。

  工信部消费品工业司副司长曹学军、纺织处处长曹庭瑞,工信部科技司质量局调研员姚佳等国家相关部门领导,中国纺织工业联合会会长孙瑞哲,副会长陈大鹏、杨兆华,专家咨询委员会委员张莉,办公室主任段红等行业协会领导,浙江省经信委轻纺办主任李京宁,杭州市余杭区区委常委、常务副区长祝振伟,余杭区人大常委会副主任、临平新城党工委书记李敏华,余杭区人民政府副区长曾宏等浙江省市区领导出席会议。

  行业品牌建设迎来前所未有的历史机遇

  从国务院启动消费品“三品”专项行动,到“中国品牌日”正式设立,纺织服装行业的品牌工作正受到更高层次、更大范围的关注,行业品牌建设也迎来了前所未有的历史机遇。

  在本次品牌工作会议上,曹学军表示,品牌建设是推进供给侧结构性改革,促进传统产业转型升级,加快制造强国建设的重点任务,也是落实十九大精神和中央经济工作会议精神,实现经济高质量发展的重点,品牌建设日益受到国家、行业、企业和社会各界的重视。

  “面对机遇,行业企业深入推进产品结构、产能结构调整,不断提高产品和服务的供给能力与创新能力,在品牌建设方面取得了可喜成绩。”孙瑞哲在会上指出,2017年,工业和信息化部发布的44家品牌培育示范企业名单中有6家纺织服装企业上榜,一些企业在品牌市场化与全球化布局中取得了不错进展,借助资本市场的力量,通过并购、合资及参股等方式,企业品牌的影响力与认可度不断提升。

  2017年,共计14家服装品牌企业成功上市,是行业品牌建设成果显现和市场前景认同的有力佐证。2017年衣着类消费增速结束了7年连续下降的势头,实现了社会消费品衣着类消费增速的企稳回升。

  在本次会议上,杨兆华在发布《中国纺织服装品牌发展报告》(以下简称“品牌报告”)时表示,创新驱动成为中国纺织服装品牌2017年的发展主基调,行业品牌建设进一步向时尚化、多元化、国际化、资本化提升发展。

  本次会议还举行了第二批纺织服装创意设计试点园区(平台)授牌仪式,上海尚街loft时尚生活园区、浙江桐乡濮院针织产业园区创意设计平台(濮院320创意广场)、浙江余杭家纺产业设计园、山东舒朗国际时尚创意设计平台、广东红棉国际时装城、陕西西咸纺织服装创新园、青岛东方时尚中心、宁波创客157创业创新园共8家园区(平台)获此称号。

  曹学军介绍,中国纺织服装品牌研发设计和协同的能力在不断提高,根据工信部消费品司对120家重点跟踪的纺织服装品牌企业的调查显示,品牌企业研发设计的投入接近1.7%,有近90%的企业设立了独立的研发设计机构,开展了国内外设计的合作。我国确定了20家纺织服装创业设计试点园区,更是集聚了国内优秀的设计师将近9000余人;智能制造已经成为众多纺织企业的选择,智能制造的新模式快速发展,全行业开展定制的纺织服装企业超过400家,纺织服装品牌建设的成效逐年显现。

  创新型品牌不断崛起,为市场增添活力

  从当前纺织服装消费市场来看,市场销售增速趋缓、消费价格有所回落、消费需求回归理性,但品牌报告调查显示,品牌销售正在企稳回升,147家品牌企业2016年平均主营业务收入21.1亿元,同比增长6.8%;平均利润1.8亿元,增长10.8%。

  中国品牌,生逢其时,我国拥有全球最大的消费市场,2017年前三季度社会消费品零售总额同比增长10.4%,居民收入水平提升及消费理念转变,大大促进了城乡居民在纺织服装产品方面的消费支出。同时,城镇化的进一步发展和国家扩大内需战略也是纺织服装品牌建设的潜力所在。

  面对消费升级和需求变化,纺织服装业各类品牌百花齐放,形成了优势品牌占据主阵营的局面,同时“小而美”的网红品牌正走向成熟。80后、90后中高收入人群的时尚消费态度明显回归理性。调查显示,半数人群更愿尝试小众或新品牌,海外设计师品牌是80后心中最时尚的品牌类型,43%的90后认为轻奢品牌更时尚。相对而言,中国消费者对小众品牌的心态更加开放,这为中国设计品牌的生存和壮大提供了更肥沃的土壤。

  因此,近年来一批创新型品牌不断崛起,为品牌市场增添活力。KM、H:CONNECT、MJstyle、UR、热风等国内快时尚品牌以新零售思维迅速扩张,大举开店,并开始向三四线城市下沉。其中,热风品牌已在全国150多个城市布局超过800家门店,遍布北京、上海、广州、深圳等核心城市。在全国部分中大型门店内开辟20平方米左右的儿童区,以满足家庭购物的需求,并与“集成式婚礼创意平台VORES”达成合作。

  此外,独立设计师品牌强力崛起,短短三年间,连卡佛和JOYCE门店销售的中国设计师品牌数量增长惊人,不少设计师品牌的作品水准不断提升,甚至有的已经可以与主流大牌比肩。而在纺织服装专业市场,新生代品牌正在茁壮成长,成功孵化和培育出的众多品牌中,已经有627个自主服装品牌被中纺联流通分会授予“中国服装成长型品牌”。

  迎战新一轮消费升级,纺织服装品牌如何实现“破壁”?

  尽管如此,中国纺织服装品牌建设仍存在着不容忽视的问题,诸如:科技创新能力有待精化,其中最大的问题在于科技成果的转化;社会责任尚待深化,多数企业还停留在做慈善、公益活动、提高员工福利等方面,同时,供应链诚信与协同亟需强化,特别是供应链中的信息流通不畅,导致资源配置和利用效果差。

  当前,我国正迎来新一轮消费升级。越来越多的人开始对服装在时尚、文化、品位、个性等精神层面的满足感兴趣,针对不同消费群体,研究消费心理、消费需求显得更为重要。然而,我国纺织服装企业很多情况下是“闭门造车”,缺乏产品开发之前的市场调研和消费者行为深入研究。

  孙瑞哲也在发言中指出,“人民日益增长的美好生活需要”,是行业强化品牌建设的重要驱动力。“不平衡不充分的发展”,落到品牌工作上表现为行业需要突破的现实瓶颈——一是供给瓶颈,产品供给同质化倾向较重,供需匹配存在错位,规模巨大而有效供给不足;二是创新瓶颈,行业创新成果转化率较低,没能很好形成现实能力以满足消费需求;三是文化瓶颈,行业企业对文化资源的开发、应用与推广程度不高,对消费市场培养力度不够,在提升消费体验、建立情感共鸣等方面有待加强;四是生态瓶颈,知识产权侵权、假冒伪劣、赊销赖账等个别现象对产业生态、市场环境、产业链协同造成了一定破坏,行业社会责任建设和信用体系建设尚需强化。

  对此,杨兆华在发布品牌报告时为中国纺织品牌建设给出六大方向:首先,以消费需求为导向实现有效供给,开拓消费新领域,满足人民对美好品质生活的需求;第二,以科技创新为引擎提升品牌的价值,通过完善的产学研联合来加强基础性研究,依托数字化、智能化装备开发实现生产过程智能化,强化互联网、物联网、云计算等应用,实现商业模式创新;第三,以人才培育为核心塑造品牌势能,形成企业、协会和院校的联动;第四,以中华文化为支撑强化品牌内涵,促进中华民族文化与产品时尚创意的深入融合;第五,以模式创新为手段重塑消费链接,建立以顾客为中心的价值创造机制;第六,以社会责任为着力点实现可持续发展,围绕人本责任、环境责任、市场责任做进一步的转型升级。

  行业发展的主体是企业,进入信息化时代后,品牌的建设又有新的工具、新的商业模式。在本次大会的主题分享环节,晨风、红纺、天源、汇美等七家纺织服装品牌企业及杭州临平新城开发建管委的代表从各自的产业环节、商业模式等角度开展了主题分享与交流,阐述了这些优秀企业在我国纺织服装品牌建设中发挥的积极作用。 


  品牌“方法论”

中国纺织工业联合会会长孙瑞哲:

品牌建设 其形在“牌”,其神在“品”

  品牌建设的核心关键是品牌价值。在新形势下,就如何提升品牌价值,分享以下四点思考:

  一是优化产品品质,是提升品牌价值之基石。

  品牌价值的核心是产品。目前,消费需求由以“物美价廉”为代表的朴素生活消费需求,转变为以“科技含量”、“时尚风格”和“绿色环保”为代表的科技、时尚、绿色的消费需求,品种丰富度、品质满意度、品牌认可度是行业努力的方向。一方面,要强化科技创新,加强关键共性技术和前沿引领技术研发,提高相关成果在产品中的应用;不断开发高性能、多功能、高性价比、生态化的产品,提升产品品质。另一方面,要强化时尚设计,促进纺织工艺与文化创意的深度融合、流行趋势与生活方式的深度融合,不断细分消费需求,提升产品开发与创新能力。

  二是推进模式创新,是提升品牌价值之端口。

  场景经济、平台经济、共享经济、娱乐经济广泛渗透,新模式已成为品牌价值的重要端口。企业应该依托核心资源,开展模式创新。要深化大数据、AI、VR等技术与时装秀、电子商务、量体裁衣等场景的结合,提升服务体验,增加品牌流量;要深化社交媒体应用与IP跨界合作,培养消费族群,提升品牌粘性;要深化智能制造,推进智能化生产与运营,开发智能化产品与服务,发展C2B、共享经济等模式,形成平台品牌。

  三是树立文化自信,是提升品牌价值之源泉。

  要明晰品牌定位,以企业文化为基点,一方面注重传统文化元素的发掘、研究与应用,实现传统文化与当代时尚、民族文化与大众潮流的交互升华;另一方面,挖掘当下流行元素与二次元等亚文化的价值,倡导正确的价值取向与审美情趣;不断丰富产品品类、提升产品文化价值、美学价值、市场价值,以文化自信构筑时尚话语权。

  四是深化社会责任,是提升品牌价值之根茎。

  无责任则无品牌,有责任更有价值。《中华人民共和国环境保护税法》施行、全国碳排放交易体系启动、排污许可制度开始全国推广,最近这几件大事反映出责任资产化已经进入快车道。适应新变化,企业要深化人本责任、环境责任和市场责任,不断丰富企业社会责任的工具和方法,不断发掘企业社会责任的价值与内涵;将社会责任融入到企业的发展战略与品牌建设中,建立负责任的研发体系、采购体系、生产体系、物流体系,提升可持续发展能力。

  居高声自远,非是藉秋风。品牌建设其形在“牌”,其神在“品”。立“品”,就需要我们紧紧围绕科技产业、时尚产业和绿色产业的行业新定位,不断深化质量变革、效率变革、动力变革,推进行业高质量发展。 


工信部消费品工业司副司长曹学军:

推进“三品”战略 落实供给侧结构性改革

  党的十九大提出建设现代产业体系,实现高质量发展的要求,去年中央经济工作会议对高质量发展又做了全面的部署。高质量发展,就是更好满足人民日益增长的美好生活需要的发展,是捕捉消费需求能力强、品牌影响力强、核心竞争力强的发展。

  工业和信息化部消费品司一直将推进“三品”战略作为落实供给侧结构性改革,提升行业影响和促进行业转型升级的重点工作,今年将关注和支持以下几个方面:

  一是推动产业链的集成创新,增强品牌产品对消费的捕捉引导能力,产品创新是满足消费升级的直接体现。今年将继续开展创新与流行产品的评选推介活动,引导企业适应、捕捉和引领社会新需求,开发功能化、绿色化、智能化、差异化的产品。

  二是推动创意设计集聚,提升创意设计对“三品”战略的支撑能力。今年将继续开展第三批创意园区试点活动,营造创意设计机构、设计师与产业良性发展生态,加强创意设计与产品、产业、品牌、消费者的结合,推动创意设计的专业化、集聚化、高端化发展,培育更多的优秀创意设计人才为行业服务。

  三是提升行业合作共享可持续发展能力。一个人可以跑得快,一群人才能跑得远,鼓励纺织服装企业以诚实守信、责任担当为宗旨,建设以诚信为基础的相互依存、共生共荣的产业诚信供应链,共同打造良好的产业商贸生态。

  四是推动两化深度融合,提高行业网络化、数字化、制造化的智能引领。今年将积极开展智能制造的试点示范,培育行业系统解决方案供应商和智能制造的新模式,加快智能制造在纺织行业的推广改造应用。建设个性化定制与创新示范的服务平台,解决个性化定制中的共性技术问题,便利消费者与制造企业的互动交流,提高产业链资源协同能力。 


浙江省杭州市余杭区区委常委、常务副区长祝振伟:

追求高质量发展 争做新时代发展排头兵

  展望2018年,余杭区委区政府提出了更高的要求,“追求高质量发展、争做新时代发展排头兵”。党的十九大报告已经明确指出,中国的经济发展今后是高质量水平的发展,所以余杭要在高技术、大技术上继续实现持续快速的发展,同时还要更加注重质量,追求高质量。

  围绕这个总要求,余杭区将开展“改革创新突破年、城乡品质提升年、社会治理创新年”三年活动,打好“创新体系建设、城乡环境治理、良渚申遗推进、‘三合一’企业淘汰、公共服务提升”五场硬仗,使得余杭能有更好、更快的发展。

  家纺和服装是余杭区的传统产业也是优势产业,是余杭区的主导产业更是富民产业,家纺和服装占据规上企业的四分之一。无论是从规模、影响力,还是从对地方经济的贡献上,家纺和服装行业都是功不可没。经过几十年的发展,余杭的这些产业内也涌现出了一批知名的优质企业,应该说,家纺服装是人民群众对美好生活向往不可或缺的一个产业。

  近年来,余杭区紧紧地依靠中国纺织工业联合会,紧紧地依靠浙江省、杭州市推出的一系列组合拳,对原有的低小散差企业进行了整治淘汰和资源整合。下一步,区委区政府也下决心要一手抓培育发展战略性的新兴产业,一手下大力气用高技术的服务业来改造和提升传统产业。通过引进培育和改造提升,实现两条腿走路,使各个主导产业得到协同发展。

 
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