本刊记者_董笑妍/文 李涛 张彦山/摄

　　调查发现，中国消费者中出现了“重返实体店”的迹象：未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例，从一年前的18%攀升至26%；有93%的人认为实体购物“非常方便/方便”。同时，茵曼、初语等线上品牌在线下开疆拓土的浪潮，也显示出，实体店的战场将再次燃起硝烟。 　　

　　 卖场设计，对于服装品牌而言，堪称树立品牌形象、占领商场视觉制高点、获得消费者认同的堡垒。相比于欧美的百年时尚史，国内大多数品牌的卖场设计还处在码放货品、装修店面的初级阶段。如何打造真正高端的店面？如何将品牌理念融入卖场设计？

　　 实体店改头换面，卷土重来

　　日前，美国时尚品牌Forever21宣布将与世界著名数据库软件供应商甲骨文软件系统有限公司合作，在未来三年开设的600家新店中，使用后者提供的卖场优化解决方案和商品规划方案。Forever21品牌表示，甲骨文将观察其在全球43个国家的直营和加盟门店中各品类产品的历史表现，包括产品颜色、风格和数量，将搜集到的数据进行划分，以提供未来开店指导。

　　而在国内，重新规划卖场、进行店铺升级的服装品牌比比皆是。重装改造后的森马温州五马街旗舰店已经开业。精心改造后的店面按照品类陈列方式，配合整体装修风格，重新划分了功能区块。据了解，森马终端店铺升级方案目前已在全系统陆续展开，未来将有更多门店换装全新形象。

　　而据埃森哲咨询的最新调查发现：在中国，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例，从一年前的18%攀升至了如今的26%。

　　购物本身是美妙生活的一部分，人们享受在实体店买东西的那份感觉。因此除了商品本身，店铺的装修设计、物品的陈列摆放、店员为顾客提供的个性化服务、甚至于店铺里细节设计，都将成为顾客光顾的强力诱因。对于卖场的再认识、再布局，蕴藏着实体店铺再领风骚的新契机。

　　 国际，卖场设计早已深入人心

　　对此，国外服装品牌和商场早已有了充分认知，卖场设计已成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。

　　在美国纽约，每年都有关于零售卖场、视觉营销技术的展览会，如全美零售业联盟展览会（NRF's Annual）；而在德国科隆举行的Euroshop国际商店设备展也是一个聚集了市场营销和卖场布置专业人士的场所。今年，Euroshop国际商店设备展针对中国市场推出的展会C-star已开出首届。

　　在欧美，服装品牌的形象店已经成为推动品牌在全球快速发展的重要因素。据悉，纽约的许多大型百货公司每年要花600万美元用于橱窗布置及店内装饰。纽约SOHO区的时装品牌更是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存在不是要卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世界各地的游客都可以通过欣赏卖场，来全方位的认识一个知名品牌。

　　当然，精美几近奢华的装潢只是品牌价值的象征，店内细节设计对于品牌文化的阐释才是灵魂。如，位于意大利米兰市中心的Stella McCartney旗舰店，本季店内地毯上的几何图案和本季服装主题元素的契合，以及和品牌本身简洁典雅风格的内在呼应，才是唤起顾客认同感的点睛之笔。而上一季，巴黎街头DVF品牌堪称经典的橱窗陈列，则将服装上的细节放大，造就迷幻的视觉效果，成为当时一景，其原料仅为几块亚克力板。

　　 国内，只有装修和陈列还不够

　　而在国内，对于卖场设计的认知往往还处于初级阶段。“店铺本身的装修硬件好，不管服装怎么摆，效果也差不到哪里去。”这是很多品牌的一个认识误区。在采访中，当记者谈到品牌的卖场设计时，很多品牌管理者主要强调的都是，在店铺装修上的投入。但当被问及更多设计细节时，却表示没有更多考虑。“一座漂亮的房子”是很多国内品牌对于卖场设计的最大努力。

　　还有一些品牌在被问及卖场设计时，则会表示“产品才是品牌的根本”，这个原本正确的认识，却成为了品牌形象提升的蒙眼布。这种观点，主要是把商品价值和品牌价值两个概念混同了。商品价值是其本身所用的材料、设计等成本的总和；而品牌价值既包括商品价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。

　　当然，如今已经有很多服装品牌开始重视卖场设计，并设立了陈列师职位，然而这还远远不够。陈列师只能被动的调整已经成系列的货品，而无法参与到产品设计的最初环节，而产品设计部门也只考虑服装的款式和搭配，并没有考虑终端的视觉表达。

　　假如品牌中有健全的卖场设计系统和流程，就能在设计阶段邀请公司的卖场策划人员参与，或让设计师充分考虑卖场终端的视觉效果，如，通过增加一些色彩鲜明的单品，就可以使卖场变得亮丽。

　　这一点，记者在位于北京侨福芳草地的H&M高端品牌COS店内深有体会，一款深蓝色针织毛衫搭配着一条马蹄铁造型的项链，整体感觉让人眼前一亮。当记者试穿这款毛衫后发现，没有那条项链的搭配，服装就没有完美的时尚感，于是一款价值250元的项链就被连带销售出去。而在这家COS店内，这样一批价格偏高的配饰，出现在近三分之一的服装搭配中。可见，品牌在产品设计之初，就已经将终端效果呈现考虑了进去。