“那些传统品牌难以找到自己的目标，但新一代对Z世代友好的品牌和初创企业正在率先创造可持续、真实和透明的产品和服务，以解决Z世代的担忧和愿望，并为品牌未来发展建立信任。”——《2020年的20个品牌：Z世代挚爱品牌和为什么喜欢它们》

　　谈到可持续性和透明度的话题，时装业已经取得了不俗成绩。虽然老一辈人可能不知道或没注意到诸如工厂条件，加工污染或合成纤维分解时间等诸多问题，但年轻一代人注意到了这一点。而今，由千禧一代发起的对话正被Z世代接受并付诸行动。

　　社会影响咨询公司Dosomething Strategic在其2018年的“青年人和社会演变报告”中称，Patagonia被受访者评为顶级目标清晰品牌。Patagonia不仅鼓励消费者推迟购买新衣服，而是把穿旧的衣服送去修理，而且还创立了一个转售二手衣服的市场。Patagonia还创建了一个数字平台，将消费者与可持续性项目联系起来。正如Dosomething Strategic指出的那样，这些非但没有损害公司的利润，服装公司在过去八年里的收入翻了一番。（注：Patagonia，世界顶级户外奢侈品牌，全球功能与生活方式服饰的设计和营销的全球领导者，是美国户外品牌中的Gucci，裁剪和做工堪称完美。）

　　全球非营利的社会责任企业（Business for Social Responsibility’s，简称BSR），该企业可持续性管理经理，Elisabeth Best指出千禧一代和Z世代消费者正在创造对可持续性产品的需求。她还指出，Cone Communications发现，在Z世代购物者中，94%的人认为公司应该解决紧急的社会和环境问题。相比之下，在千禧一代中有此认识的比例为87%。

　　根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor™ Survey）显示，超过三分之一的消费者（36%）表示，他们“非常或有可能”全额支付以可持续或环保方式生产的服装。这一数字在年轻一代中有所增加，在千禧一代中达到了39%，在Z世代消费者中达到了40%。　

　　Z世代出生于1996年至2010年之间，占美国总人口的四分之一，IBM商业价值研究所的一项研究显示，他们目前的购买力为440亿美元。根据MNI目标媒体的研究，到2020年，他们的人数将占到美国消费者总数的40%。MNI将Z世代描述为“受价值驱动，68%的人认为，为使世界变得更好而努力对他们来说是重要的，这直接影响了他们的购买行为。”

　　千禧一代相比之下年龄更大，行为和思想更成熟。Accenture咨询公司介绍道，他们出生于1980年至2000年之间，在美国约有8000万人，每年在美国的消费达到6000亿美元。到2020年，该公司预计他们的消费将增长到1.4万亿美元，占全美零售总额的30%。

　　Z世代的消费者出生于数字时代，成长于不间断的社交媒体时代，在这个时代，文化传播常以事实形态呈现，而故意编造的新闻故事则时常可见。英国可持续发展咨询公司Sustainly说，这一代年轻人诉求品牌的诚实和真实性，因为他们是在“在信任危机中长大的”。

　　在其《2020年的20个品牌：Z世代挚爱品牌和为什么喜欢它们》的简报中Sustainly说道，“大品牌知道他们必须适应Z世代的需求，但这可能是一个缓慢而艰难的过程。那些传统品牌难以找到自己的目标，但新一代对Z世代友好的品牌和初创企业正在率先创造可持续、真实和透明的产品和服务，以解决Z世代的担忧和愿望，并为品牌未来发展建立信任。”

　　2020年的20个品牌，在服装和时尚类项下，Sustainly涵盖了新西兰的Kowtow，它使用公平贸易的棉花，二手服装生产厂商DePop， T恤制造商For Days，以及MUD牛仔裤品牌，它提供牛仔裤免费维修，并且当牛仔裤租赁期结束时，可将40%的材料回收制成新产品。

　　生活方式调查的研究显示，尽管他们相对年轻（目前9至23岁），Z世代消费者表示，他们会对提供天然纤维（如棉花、羊毛等）服装的品牌更感兴趣或更忠诚（38%）。另外其中38%的人表示，愿意与提供可持续服装的品牌保持联系。这个比例接近于X世代（40%）或婴儿潮一代（38%），但仍低于千禧一代（55%）。

　　根据生活方式调查，超过四分之三的千禧一代（77%）和75%的Z世代消费者表示，棉是他们最喜欢穿的面料。这会使其他所有纤维黯然失色，包括聚酯纤维（4%），真丝（2%），羊毛（1%）和人造丝（0.5%）。与人造纤维相比，超过八成的千禧一代和Z世代的消费者认为棉是最具可持续性的。超过七成的人（78%）说棉是最值得信赖的。

　　千禧一代和Z世代消费者都对许多社会和环境问题感兴趣。但值得注意的是，年轻一代表现出了更大的关注。生活方式调查的研究显示，91%的Z世代和75%的千禧一代关注水质，这是他们最关心的环境问题。其次是对全球变暖和气候变化（91%对70%），农村农田损失（91%对64%），动植物灭绝（91%对75%）以及石油或矿产等自然资源枯竭（82%对71%）的担忧。

　　可再生能源咨询机构Greenmatch的一项调查显示，72%的Z世代受访者表示，他们愿意为以可持续方式生产的产品和服务花费更多的钱。近一半的人（49%）会停止购买或抵制某个品牌，因为他们代表着某种东西，或者其行为违背了他们的价值观。

　　年轻人对反映自己价值观，并和他们愿望保持一致的品牌持开放态度。Dosomething Strategic调查发现，在接受调查的13至25岁青少年中，超过一半的人受到品牌声誉和价值观的影响。近30%的人积极寻找对社会或环境负责的品牌。

　　“企业必须平衡利润和目标，”Dosomething Strategic的报告指出。“只有当品牌致力于公益，并不断创新和进取，销量才会随之增加。消费者不仅是品牌收入的源泉，而且是更伟大使的潜在合作伙伴。”