三个视角 剖析品牌集合店

　　在供应商眼里，集合店模式是降低成本的有效方式，但真正运营过集合店的人更懂得里面的门道。因为符合消费市场的新趋势，集合店有望成为资本市场的新宠。

 运营商   量大为王，降低成本

　　上海时欢服饰有限公司董事长谢贵祥在服装行业拥有30年的从业经历，最近十年，他在生产方面积累了丰富的经验。在谈到服装品牌集合店模式时，他向本刊表示，集合店应该有更鲜明的特色，进集合店的产品要做到个性鲜明必须有精良的供应商。 　　

　　“从工厂角度来说，首先是价格优势的体现，如果一个集合店品牌能有一万个供应商，终端能有一千家店的话，那么它的产品成本至少可以比单店下降35%左右。换句话说，在终端零售价格原本600块钱的货品，200块就可以卖出去了，这是供应链带来的优势。” 　

　　实际上，谢贵祥谈到的这种模式在优衣库身上体现得非常明显。虽然优衣库本身是一个品牌，但在终端门店里，各种货品都有自己的规划。因此，谢贵祥从优衣库的案例中总结出了对集合店品牌的运营看法：“我觉得集合店应该集中供应商，培养供应商，然后做具有特色的几个品牌，形成终端优势，这样反过来能养活供应商。” 　　

　　作为服装行业的自动化设备供应商，厦门创定网络科技有限公司总经理殷文明认为，国内的集合店运营模式主要是把一些优秀的品牌和款式通过渠道商的资源卖给消费者，这种模式的“进化版”其实是“私人定制的集合店”。 　　

　　殷文明表示，私人定制集合店的模式好处在于，可以做旗袍、衬衫、鞋、箱包，甚至可以做珠宝，它的服务更直接，可以用一步到位来形容。“目前，在服装以外的很多行业，尤其是家居行业，私人定制集合店模式都实现了商业落地，服装行业的设计可以先从单品开始，我认为那样更适合消费者。” 　　

　　另一方面，从私人定制这个业态本身的运营看，集合店的方式也能消除定制的弊端。殷文明表示，高端定制的价格比较贵，且没有可复制性，所以如果要规模化地推广定制业务的话，必须走集合形式，有助于降低成本，增加消费者的选择乐趣。

 供应商    客户细分才是王道

　　在供应商眼里，集合店模式是降低成本的有效方式，但真正运营过集合店的人更懂得里面的门道。在集合店品牌运营方面积累了多年经验的业内人士姚勤告诉本刊记者，“其实从2009年下半年开始，业内很多创业者就已经在尝试集合店的玩法，做到今天为止，我们的SKU从180个做到现在的1800个，运营单一的服装品牌时，仅女装这一个行业里边就有9大系列。”

　　很多人都想知道，为什么集合店运营方会把产品分得这么细？毕竟，过于细分化的产品难免会增加一个门店的货品管理难度，如果做得不好，库存很可能会迅速积压。 　　

　　对于这个问题的答案，姚勤说，“其实我们也不想分得这么细，作为运营商来讲，我很清楚产品细分越明显，越需要更大的成本去支撑。”从多年来做集合店的经验看，姚勤认为，在信息时代，集合店的数据管理变得越来越重要，因此，不仅仅是集合店的运营方，而且包括供应商，线下的所有环节都必须拥抱互联网，把它当做一个有效的运营工具。 　　

　　姚勤强调，在研究客户的过程中，必须注意一点：进店的人和真正的客户完全是两回事，当运营方把用户的分类真正做好后，最终才能够在产品上进行精准的细分。“做集合店也好，做单品牌也罢，什么都没有研究我们的客户重要。我们的客户需要的是什么，想的是什么，不管是产品、环境，还是选择的生活方式，包括崇尚的文化方向，习惯哪一种沟通方式等等，这些都是集合店运营方要仔细琢磨的。” 　　

　　姚勤说，要衡量一个集合店是否成功，看它对自家用户的研究程度就够了。

 资本市场     考察指标主要看“铁粉”量

　　在资本市场上，集合店模式已经引起了不少机构的关注。“时尚行业的生态圈”是最火的一个概念，投资机构不仅会投品牌企业，也会投资零售终端，包括线上、线下的零售终端。

　　作为服装产业领域的金融投资专家，曾担任过九牧王服饰战略总监、美特斯邦威战略负责人的曹益堂表示，多品牌集合店也是机构非常关注的方向。据悉，曹益堂拥有超过15年的资本运作、管理咨询和企业管理经验，他参与和主导的投资案金额累计额超过20亿元。 　　

　　曹益堂透露，目前，金融资本对服装行业的投资主要看重两端：一个是参与天使轮和A轮融资，另外就是通过上市公司的资源做时尚行业的并购。 　　

　　在谈到集合店是否能成为资本市场新宠这一问题时，曹益堂对本刊表示，投资机构普遍认为国内的多品牌集合店很有发展潜力。考察一个多品牌集合店做得好不好，主要看它有没有细分的消费群，把这些“粉丝”变成固定的消费者。 　　

　　从大的发展趋势看，纵观全球时尚行业，外国零售业非常发达，但中国还比较落后，中国逐渐进入了从大众化向小众化发展的过程，过去很多赚钱的大公司发现生意越来越难做就是因为消费市场出现了小众化发展的趋势。 　　

　　曹益堂表示，消费市场的小众化趋势对整个中国市场、整个时尚行业会形成两个很重大的影响：第一，让真正有才华，有能力的设计师品牌获得成功。第二，多品牌集合店会大量出现。 　　

　　实际上，设计师品牌和多品牌集合店这两个业态是相辅相成的，设计师品牌不可能开太多的独立店，因为他们的品类比较少。在曹益堂看来，从投资的角度看，在独立设计师和多品牌集合店之间，机构更看好后者。 　　

　　不过，这并不等于中国的多品牌集合店就是价值洼地。曹益堂表示，和欧洲的多品牌集合店相比，中国的思路相对简单，“我们在考察中外多品牌集合店的运营模式后发现，国内的多品牌集合店规模小，大多数其实是区域性销售商，全国性的销售商我们看到的非常少，而且也比较小，所以我们计划先去国外收购一些大品牌，再用他们的理念回中国，整合一些区域性的多品牌零售商”。 　　

　　正因为考虑到了这一点，曹益堂强调，未来国内的多品牌集合店要更多地结合互联网优势进行发展。