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行在当下,赢在未来!走进深圳市珂莱蒂尔服饰有限公司
文章来源:纺织服装周刊 2018-05-11


  本刊记者-李晓慧

  

  在历经了跌宕起伏之后,国内零售行业终于出现触底复苏迹象。而消费者在早期经历了一轮“低价狂欢”之后,逐渐恢复理性,价格敏感度下降,品质追求上升,高端服饰消费趋稳向好,国内高端服饰品牌运营数据格外亮眼。在迎来久违的“春天”之前,国内高端女装品牌都做了什么?布局多品牌、新零售、占据流量入口、创意设计、跨界融合……他们的探索始终没有停止。

  近日,记者跟随中国纺织信息中心组织的调研小组来到“2017年度中国纺织工业联合会产品开发贡献奖”获奖企业——深圳市珂莱蒂尔服饰有限公司,在这里寻找国内高端女装逆市崛起的缘由。   

  高端女装的市场逻辑   

  珂莱蒂尔是赢家集团旗下的高端女装品牌。“2017年,赢家集团全年零售额55亿,实现利润5亿元,业绩应该说非常不错,珂莱蒂尔表现不俗。但是,这份成绩单来之不易,整个消费市场在2016年上半年迎来最为艰难的时期,行业企业都经受了巨大考验。”珂莱蒂尔公司董事长金明在采访中说。  

   珂莱蒂尔董事长金明

  “很多品牌的生命轨迹都与创始人息息相关,随着创始人而生,伴着创始人而去?原因何在?创始人对目标消费者群体需求的深度感知和热切回应,是一个品牌性格与气质形成的关键因素。”金明说,“国内很多品牌发展到一定阶段都开始创立子品牌,子品牌的定位、品位和价位往往都高于初始品牌,这就很容易造成目标消费群体的流失和偏离,与市场没有形成共振。”  

Koradior门店  

  而幸运的是,当赢家集团开始进行多品牌、多渠道布局时,集团上下都不约而同地摒弃了“想当然”的心态,而是像初入市场的“新人”一样,认真地、虔诚地观察和审视着他们的目标消费群体。而作为“创业担当”的金明,得到了总公司全方位的支持,得以全盘调动优质资源向珂莱蒂尔倾斜,为珂莱蒂尔的成功营造了良好的内部生态。心齐、人齐、资源到位,是珂莱蒂尔快速成长的丰厚土壤。   

  珂莱蒂尔品牌诞生于2007年,区别于娜尔思,珂莱蒂尔定位于更加年青时尚,追求优雅浪漫,生活安逸,以家庭为中心的女性群体,扩大了赢家集团的目标消费群体,提升了高端女装市场占有率。近年来,珂莱蒂尔一路高歌猛进,线上线下齐驱,销售额每年实现两位数增长,如今已经成为赢家阵营中最具市场感召力的金字招牌,也是国内女装市场上的一颗亮眼新星。

  珂莱蒂尔的成功运营为赢家集团的多品牌战略奠定了一块重要基石。现在,赢家集团已经形成了NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、Koradior、Koradior elsewhere、La koradior、CADIDL等多品牌阵营,依据高端女性人群的职场、生活、社交需求,实现了全面覆盖,深度细分。

  

NEXY.CO门店  

  ​“多品牌战略已经成为共识,但高端女装市场有着不同的逻辑与规则,其市场机遇在于,目前没有形成全球性的女装时尚,各个地区的女性,会因历史、文化、环境、体质的不同,选择不同的时尚。时尚是一个高度个性化的行业,‘挑剔’永远存在,专注于本土消费者需求永远有机会。”金明说道   

  在分析了LV、Dior、Gucci、Versace等品牌参差不齐的转型表现后,金明表示,本土高端服饰消费市场大有可为,赢家集团的多品牌布局可谓大道行简:时尚行业很难出现一个市场占有率很高的品牌,赢家集团希望打造一个多品牌平台,用差异化的定位和多元化的风格,尽可能满足女性高端消费人群的服饰需求。同时,赢家集团可以凭借资本支撑、经验支撑、文化支撑、管理支撑,吸引更多的优质女装品牌进驻到这一平台中来。

  初评最严格的设计团队   

  珂莱蒂尔设计总监胡琦谈道,关注消费者需求,已经成为赢家集团上上下下的思维共识,“需求至上”已经贯穿到了公司运营机制和文化基因当中,并作为从战略转化为成果的重要环节。“目前我们已经开始进行19年春夏的设计企划,而同时,18年春夏的部分销售数据已经出炉,我们会对数据进行分析总结,召开产品总结会。”胡琦介绍,珂莱蒂尔所引入的意大利设计师,会提供关于19年春夏的一些建议和讲解,公司设计团队则对此进行判断和筛选,使之更能在国内市场转化和落地。 

工厂女工埋头苦干

   工厂一片热火朝天​

  “我们按社交场合、职业场合、休闲场合、隆重场合,将设计团队分为不同的小组,设计师根据他们的理解拿出设计方案,给营销团队进行讲解,收到反馈后反复修改。”胡琦说。  

  评款是珂莱蒂尔设计体系中一个非常重要的环节。每一波段的评款,都要模拟卖场的形态将服装一一陈列,邀请公司战略、策划、运营等各个部门的同事,组成评审组,大家一起评审。“每次,大家都会提出很多的修改意见,时常会出现全盘否定的情况,十分令人崩溃。平均下来,每次的货品通过率也只有30-40%。由于通过率不高,珂莱蒂尔设计师团队的内心要非常强大。”胡琦笑着说。

  设计团队对消费者需求的关注体现在方方面面。每隔一周,设计师团队都会与终端门店召开视频会议,市场销售的情况会很快反馈回来,而设计师们也会帮助门店对商品进行分析,促进销售。“除去大数据的收集整理,我们更重视如何运用这些数据,找出数据背的感性信息,分析消费者行为模式。“胡琦说。

  巨人不是一天长成的 

  “珂莱蒂尔是一个市场化的品牌,其创新和创意都是围绕市场需求展开的,我们也意识到,消费者的需求越来越超前,对创意设计的需求也原来越强烈,这都是未来我们需要继续努力的方向,让珂莱蒂尔更加时尚化、年轻化、创意化。“胡琦表示。

  而面对未来,金明认为,“春天”的气息也许比想象中更加浓郁,国内服装品牌要把握好这段好时光。

  目前在城镇化等国家战略推动下,国人的城市化消费才刚刚拉开帷幕,高端消费领域有着巨大的市场空间,珂莱蒂尔正迎来大举扩张的好时机。巨人不是一天长成的,但赢家集团已经打下了一副钢筋铁骨。

  “未来已来,赢家集团的初心不变,但行将更远。”金明这样说。

 
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