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中国社交网络创新营销研究分析

  本刊记者_韩蕊/文图整理 艾瑞咨询/数据来源及分析

  中国网络营销现状及趋势

  社交广告价值不断凸显

  2015年,中国网络广告市场规模达到2093.7亿元,同比增长36.0%,增速较2014年有所下降,但整体增速相较于传统媒体广告收入增速依然保持较快增长。当前市场整体规模已超2000亿元,开始逐渐步入成熟期,预计未来增速将有所放缓。预计到2018年,网络广告市场规模将突破4000亿元。

  艾瑞最新数据显示,2015年,移动广告市场规模在900亿元以上,预计到2018年突破3000亿元。移动端广告增速远超网络广告增速,在整体互联网广告中的占比将持续增大,网络广告将继续向移动端迁移,新投入也将进一步增长。

  同时,2015年,中国社交广告规模为138.2亿元,预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势,广告价值不断凸显。无论是Facebook、Twitter,还是微博、QQ空间、微信朋友圈,社交广告的发展仍具有较大空间。

2014-2018年中国社交广告规模及预测

  根据艾瑞整理Digiday数据显示,2015年,美国61%的企业对社交营销中的原生广告与内容营销极为看重。微博数据也显示,2015年,微博认证企业用户近百万。社交网络营销得到了越来越多企业的重视和认可。

中国社交网络营销前景

  用户规模保持高位 活跃度较高

  艾瑞监测数据显示,2015年3月~2016年3月,中国社交网络PC端月度覆盖人数近5亿,移动端月度覆盖人数超过3亿,均保持在较高水平。中国社交网络营销具有良好的用户基础。

  用户黏性向移动端深度转移

  2016年,社交APP在月度覆盖人数、使用次数及时长方面均有所增长,用户注意力正向移动端深度转移。艾瑞分析认为,随着智能手机的普及,社交产品不断增多,玩法不断升级,移动端社交产品的用户黏性将继续增强。社交网络营销在移动端的创新将成为大势所趋。

  移动社交应用呈阶梯式发展

  2016年3月,中国各社交APP中,新浪微博与QQ空间的月度活跃用户规模超过1亿,为第一梯队。而可监测到的月度活跃用户在1万至100万之间的社交类APP共有400余个,长尾效应明显。

2016年3月中国社交APP月度覆盖人数分布

中国社交网络营销现状

  从媒体平台到营销平台

  从企业运营的角度来看,中国社交网络营销自发展以来主要经历了3个阶段:从社交平台仅仅作为新的传播渠道,到增加互动反馈、形成粉丝经济与文化,再到通过技术手段精准投放、有效触达。企业对社交网络营销的需求越来越大,社交网络参与到品牌营销的程度逐步加深,社交网络营销价值也得到了更多的体现。在此过程中,企业与品牌形象也变得越来越贴近用户、越来越具有个性。

中国社交网络营销发展三阶段

中国社交网络营销核心价值

  解决广告主痛点 带入用户情感

  品牌积累与互联网如何深度融合?广告主在传统领域积累的优质营销势能,如何在数字渠道上进一步整合发酵成为关键点。

  用户情感营销如何提升品牌温度?消费者行为受到人际关系、感觉、信念与态度等心理因素的影响,品牌需要有效融入消费者情感。

  互动效果如何有效转化形成良性循环?广告点击、互动效果如何更好形成转化仍对广告主形成困扰,从曝光到交易的营销闭环成为刚需。

  如何全面追踪营销效果达到品效合一?品效合一是广告主的最根本追求,完成全面的效果统计,对营销效果的全链条追踪是行业的共同关注点。

  针对以上广告主痛点,社交网络营销的优势就在于具有个性化、社交化、精准化、整合化的特点,通过“产品/品牌+用户情感+良好体验”,塑造个性而深刻的品牌形象。

中国社交网络平台分类及发展

  综合社交为营销主要渠道

  中国社交网络主要分为综合社交、兴趣社交、同性交友、婚恋交友、母婴社区、校园社交、图片社交、陌生人社交、商务社交等主要类型。其中,综合社交为目前社交网络营销的主要渠道。随着移动互联网的发展,垂直社交也有较多精准受众,也将成为必不可少的渠道。同时,社交属性也与多个领域交叉,产生了多种带有社交属性的外延应用类型。

  中国社交网络平台分类

  艾瑞监测数据显示,2015年,社交APP各细分领域中,综合社交与陌生人社交的用户规模大且黏性较高,但增速放缓;同性交友、母婴社区、校园社交的用户规模较小,但用户黏性增长较快。

中国社交网络营销策略分析

  创新投放方式促进效果升级

  当前,企业的社交网络营销趋势以整合营销与深度互动为主。社交网络平台针对广告主的不同需求,提供了更加灵活的广告表现形式与广告售卖方式,多种方式的结合将助力社交网络营销的效果升级。营销趋势包括,移动端整合营销受关注,网络营销投入持续增加,品牌与效果兼重,深度互动为主。

社交广告主要投放方式

  企业对于网络营销的投入持续增加,需求不断深入。基于品牌和产品的营销需求,社交网络营销主要从内容营销、精准营销、整合营销3个方面为企业制定个性化营销策略。与传统网络营销相比,社交网络营销更具有话题性,多种手段的合理运用助力企业玩转营销。

  内容营销方面,主要实现方式包括“话题+活动+原生广告”,玩转内容,抓住用户,形成粉丝效应。精准营销方面,主要实现方式包括“大数据+定向投放”,有效触达,精细运营,提高效果和转化。整合营销方面,主要实现方式包括“多屏定位+整体策划”,评估效果,迭代优化,延续营销效应

社交网络创新营销主要形式

  多终端多维度玩转营销

  与其他网络广告相比,我国社交网络营销目前最主要的创新营销形式分为企业独立社交账号、信息流原生广告、社交平台广告投放平台、整体营销解决方案4种形式。

  企业独立社交账号:企业通过独立社交账号向粉丝传播企业信息和产品信息,发放粉丝福利,构建企业形象,塑造品牌文化,进行企业公关等。

  信息流原生广告:企业在社交媒体中投放的、出现在用户好友动态中的广告,用户对其接受度更高,体验更好。

  广告投放平台:社交平台建立自身广告平台,为企业和产品的不同需求与营销阶段提供更加丰富的广告展示形式及更好的服务。

  整体营销解决方案:社交平台基于自身多样广告形式,为企业品牌及产品推广提供定制化的整体解决方案,并进行广告效果的追踪与评估。

中国社交网络创新营销新趋势

  内容:形式更多元 广告内容即传播

  广告形式丰富度提升。2015年,QQ空间与微博先后推出信息流视频广告,广告时长不超过10~15秒,只在WiFi条件下自动播放,以确保用户体验。随着4G、WiFi的普及,广告的体验性大大增强,除了文本、图片之外,视频将成为社交广告全新的更具魅力的展现方式。

  广告植入带入感提升。随着VR技术的发展,可植入化/可身临其境的广告形式将成为社交广告的未来发展方向之一。

  原生广告使用率提升。原生广告为社交广告的主要特征,原生广告使广告体验更自然、互动更便捷,用户对于广告内容的评论、转发即为广告的传播。2016年,原生广告仍将是社交广告的发力重点。

  技术:大数据助力精准营销新发展

  社交网络天然的兴趣导向将社交用户从多个维度划分为不同的群组,社交网络平台拥有的大量用户属性数据及用户行为数据在触达用户方面具有巨大优势,随着大数据、物联网等技术发展,用户数据维度更全面更及时,大数据的合理与充分利用将成为助力社交广告精准营销的重要趋势。

  致力于精准化广告投放,可以满足各大细分行业的广告需求,大大提升广告效果。充足的数据支撑和先进的大数据技术将进一步助力网络营销。

用户数据精准化四个维度

  企业:社交营销成商业闭环强入口

  未来的社交营销不仅仅是连接企业与用户的平台,更是企业了解用户、与自身后台客服和管理相连接的工具。社交平台与企业合作的SCRM系统,将打通企业从营销到转化到再决策的过程,成为企业商业闭环的强入口。

  首先,社交广告能够帮助企业收集用户线索,可以实现数据挖掘,并从用户的反馈和互动中获得有价值的信息,助力产品的研发和营销的策划;其次,社交广告能够帮助企业直接实现销售;第三,企业可以结合社交数据分析舆情、制定营销策略、提高广告投放精准性和销售转化率。

  对于企业来说,社交平台与社交网络营销,在产品研发、营销、销售、客服等很多环节连接起用户与企业。社交平台可以成为助力企业转型升级的重要引擎。


  图解中国社交网络创新营销大事件

  天猫“双11”微博整合营销

  2015年“双11”期间,天猫与微博深度合作,通过多种创新方式进行品牌推广,与粉丝深入互动。整个“双11”期间,共有3600万人次参与抢红包,123亿官V博文阅读,6801万讨论量,助力天猫“双11”GMV达912亿。

  洋码头“黑五”话题营销

  2015年12月,洋码头APP与微博合作,共同进行“黑色星期五”话题营销,运用微博“big day”的整体营销方案进行全方位的推广与宣传,获得了大量的粉丝互动与非常有效的营销效果。

  《太阳的后裔》内容营销

  2016年,热门韩剧《太阳的后裔》在爱奇艺网站同步独播,该剧通过微博的社交内容营销,结合爱奇艺自身的创新营销,取得了巨大轰动效应,成为2016年电视剧营销的经典案例。

  《小时代》电影营销

  由郭敬明执导、根据小说《小时代》改编的同名电影在2015年迎来收官之作。四部系列电影均以社交网络平台作为营销的主战场,从前期预热到后期营销,社交网络营销帮助《小时代》聚拢粉丝形成效应,在票房和口碑上均取得了良好效果。

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