本刊记者——王赛

 

  

 

增强代言信任感

TAweekly ：选择品牌代言人时，企业应该坚守的原则是什么？

 

李光斗 ：代言人和品牌要“门当户对”，他 / 她的气质和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌达到外表与内在的高度统一，才能在目标受众的心智中建立代言人与品牌的联想。这就意味着，代言人与产品嫁接起来的联系是可信的，满足这个基本原则，企业的代言人运作才有可能取得成功。

 

白玉苓 ：企业要遵守的原则是“不请贵的，只请对的”。有的企业认为知名度越高，宣传效果越好。实际上，选择知名度高的明星，企业需要负担高昂的代言费用。另外，由于这类明星往往代言多个品牌被过度消费，容易造成品牌稀释的问题。

 

    根据研究表明，当一个明星所代言的品牌超过 4 个，就会影响消费者对品牌的喜爱度和信任度。另外，当明星知名度过高时，企业的宣传似乎是为明星代言做嫁衣，被明星的光环所掩盖，反而降低了代言的效果。

 

深度挖掘明星价值

 

TAweekly ：在代言期间，企业需要把控哪些要素？

 

李光斗 ：企业要注意对于品牌代言人的风险把控。因为明星本身就蕴含风险，知名度越高是非越多。如果明星的心态不好，总想靠搏出位提升人气，那么找他 / 她的风险会更大。所以企业需规避明星代言风险，实现广告代言人的价值最大化。

 

    当然，想完全准确地预测明星的系统风险几乎是不可能的，但是企业应该学会止损，以增加品牌价值为核心，一旦启用的代言人出了问题，为了品牌价值的长久积累，要舍得付出代价，及时割肉、清仓，及时更换形象代言人，规避更大的风险。

 

白玉苓：代言不仅是1+1+1的简单标配（1个电视广告片、1次平面拍摄、1个活动出席），企业要深度挖掘明星的价值，时刻关注该代言人的工作、生活，把品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来，这样可以产生更多的新闻价值与品牌传播效应。

 

    另外，明星代言后，企业的后续保障工作也很重要。生产、管理、销售能力都要跟上品牌营销的节奏。以免代言广告发布后，由于铺货不足使消费者无处购买。尤其重要的是，时刻强调产品的质量，如果产品质量出现问题，代言人的出现反倒会更强化公众对产品的负面认知。

 

 

 

利用新媒体提升黏度

 

TAweekly ：近些年，随着网络和新兴媒介的发达，品牌代言人在推介品牌的方式上也有变化，硬广告越来越少，取而代之的是与消费者心灵的沟通，或是感情牌。您是否也感受到这样的变化？您如何看待这种变化？

 

李光斗 ：新媒体时代的到来改变了信息传播的方式，对于品牌宣传方式也产生了影响。我认为分享、互动、趣味、透明是品牌传播在依托新媒体技术上的关键点。企业可以借助新媒体形式宣传品牌。

 

    早期，明星接任品牌代言后可以做到自我管理，他们会因为代言品牌做到自我约束。但是随着网络时代的发展，代言人的信息很容易被曝光。所以企业需要以把关人的态度，及时关注品牌代言人的信息，一旦有代言人与品牌宣传理念不符的情况，企业要快速反应，并利用公关等手段化解危机。

 

白玉苓 ：以数字信息技术为基础，以互动传播为特点的新兴媒体的迅速发展，对社会的各个领域都带来不小的冲击。品牌代言的形式也发生了改变，传统的“你说我听”沟通方式向“平等互动式”方向发展。

 

    原因在于，其一，媒体技术的发展，为广告推广的多样化提供了可能性，广告信息的覆盖面针对性强 ；其二，消费者自身文化素质提高的结果。有个性、有品位、有内涵的软广告更受欢迎，而被迫式的传播受到排斥 ；其三，代言人出现在微电影或微博中，将广告变成了消费者熟悉的生活中具有实质性的内容，率真坦诚的表达方式更容易打动消费者的心，提高品牌和消费者的黏合度。

 

记者手记——代言有亮点才是极好的

 

    地铁站、咖啡店、商超、礼品店，“都教授”出现在大街小巷的每一个角落。自从《来自星星的你》火爆荧屏，金秀贤火速晋升为品牌代言花美男。拥有 35 家代言的“都教授”，这是让人看醉了的节奏。

 

 

 

    虽说记者爱男神，但是这么高频度的代言真是“乱花渐欲迷人眼”。男神到底是在为哪个品牌宣传，全然是不知道、不想要、不明了。这样的反馈若传到了品牌商耳朵里，那真是狠狠的补刀啊。想要借高人气明星吸粉，品牌商的算盘还需打得更精明些。否则，真心是白花花银子撒出去，惨淡淡关注收回来。

 

    借用美国营销学者 Rita Gunther Mc Grath 的“属性地图”理论，以前形象代言人是品牌形象中的积极点和兴奋点，是能够刺激消费者购买欲望的“刺激因素”；但是当前品牌形象代言人更多趋向于“中性属性”和“基本因素”，难以对消费者的购买欲望起到强烈的刺激作用。显然，市场环境的变化要求企业管理代言人的能力不断提高。

 

    提高只意味着认准高人气的明星代言吗？非也。有亮点的品牌代言才是最抓人眼球的。何谓亮点？亮点不仅仅在代言人身上，品牌可以透过代言人载体，激发出更多话题，引发消费者的关注。例如韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明等引领的红极一时的“凡客体”，其文案就是亮点，而明星们也都只是品牌整个宣传的载体。

 

    另外，企业亦可利用品牌代言人出现在公共场合的机会，让品牌与代言人的形象联系起来，增加品牌曝光度。比如，曾聘请周杰伦担任品牌代言人的美特斯邦威，就应用明星资源进行大量的品牌宣传活动，如赞助周杰伦北京首场个唱、总冠名上海个人演唱等方式，让大众媒体更有兴趣为品牌做宣传报道。

 

 

 

    不论是精彩的广告文案设计，还是有整体规划的代言策略，都是亮点突出的品牌营销手段。高人气并非企业选择代言人的唯一标准，有亮点的代言才是企业品牌宣传之道。