此次能够成为淘宝目前仅有的两个产地馆之一，是因为作为中国男装重要的产业带，石狮在淘宝乃至所有的电商平台上，有着重要的“江湖地位”。据业界的不完全统计，淘宝上有30%以上的男装产自石狮或由石狮销出。而作为男装的重要产区，泉州市有超过70%的规模以上企业已涉足电商。

    除了在量上实力雄厚之外，泉州乃至闽南地区也成长起来了一批非常具有代表性的淘品牌，如斯波帝卡、格男仕、古由卡、零号男等。

    依托于淘宝平台，这些淘品牌男装在短短几年时间内，呈现了几何式的增长，谱写了一部部传奇的成长史。然而，当年快速成长起来的淘品牌男装正在经历成长的痛，而对于更多尚未成熟的线上男装品牌而言，成长将更加残酷。

    2013年被不少电商业界人士认为是淘品牌的洗牌年，从几个淘品牌的发展情况来看，这至少是个分水岭。走向未来的，将是更加沉重的步履。

 

    斯波帝卡最辉煌的时候，曾经是淘宝男装品牌的前三名，是与凡客、Justyle、玛萨玛索齐名的网络自有品牌。斯波帝卡经过快速发展期，而今却面临增长放缓的压力，并步入全面调整阶段，开始塑造全新的品牌形象。斯波帝卡CEO吴诗辉坦言，由于2011年斯波帝卡扩张太快，导致2012年库存过剩，新产品投放速度放缓，加上传统品牌的冲击，这两年斯波帝卡的销售额一直在1.5亿元徘徊。

    受库存困扰的还有零号男，其2009年稳健发展，2010年发展得最好，2011年增速放缓，2012年比较平稳，但利润已有所下降。拥有零号男品牌的厦门朗亦网络有限公司副总经理邱靖坦言，去年底到今年上半年“稍微有点压力”，以前正常每天有2000多个包裹，现在有所下降了。

    “今年感觉特别难。”古由卡总裁吴仕艺表示，去年，古由卡还在淘宝男装的前50名，今年却只能维持在前100名。“淘宝男装的前100名中，线上品牌已经寥寥无几，只剩个位数了。”如今，天猫排名前十的男装品牌全部由传统企业占据，淘品牌不仅被挤出前十位置，还出现增长停滞甚至下降的情况。这在3、4年前是不可想象的，当时淘品牌完全占据淘宝男装前十名。

 

    尽管没有店面的租金压力，但如果没有推广，淘宝卖家也不可能有好的收入。惨烈的价格竞争、无休止的打折以及必须支出的推广费用，让线上品牌的盈利能力极低。

 

    令淘品牌节节败退，令尚未成为淘品牌的线上品牌生存艰难的是，在淘宝这个曾经滋养了他们的平台上，如今“每一滴水”都很贵，弱小的线上品牌“喝不起”。石狮市蒙狄丘制衣有限公司销售部经理王永耀谈道。

    吴仕艺也举了一个例子。对男装而言，现在达成一个销售的引流成本（即通过资源位置购买吸引流量）是30元，而去年只要20元。淘宝竞价式的广告位置销售，令体量普遍较小的线上品牌难以与传统品牌抢占广告资源。

    “现在转化率实在是太低了，100个人点击页面，如果有2个人买已经是非常高的转化率了。之前的经营都是靠爆款来带动销量，因此必须‘烧车’（直通车），很多店都是靠打造爆款的方式生存的。”某淘宝C店经营者柯小姐告诉记者，现在要打造爆款很难，直通车一天点击了500块钱，有可能只卖10件衣服，也就赚个100来块钱，总体算下来反而亏了。

    爆款的做法至少还带来了两个麻烦。一方面，对单个品牌而言，打造爆款就必须备货，但爆款如果不爆，带来的将是非常可怕的库存量；另一方面，由于爆款引导流量，导致了淘宝男装的同质化竞争非常严重。

    而从整个行业来讲，物流成本、推广成本、转化流量成本、人员工资福利，包括平台运营成本都在不断上升。“电商主要是靠成本低来盈利，现在成本整个上升了，跟传统商业一样了。”王永耀表示。

 

    传统品牌往往有一套成熟的品牌运作思路，有配备完整的品牌运作团队，甚至在对广告资源的抢占上，他们也更有资金优势。

 

    对线上品牌而言，除了外部环境的变化外，最大的痛苦来自于传统品牌涌入电商。

    “男装的淘品牌全线跌出前十，但女装的淘品牌仍旧占据了前十中的5个位置。”吴仕艺指出，这是由消费特性导致的。相较于女性消费者看重款式、时尚度，男性消费者更注重品牌知名度，他们具有很高的品牌黏性。

    而与纷纷涌入的七匹狼、九牧王、GXG、马克华菲等本身就拥有非常高的品牌知名度、品牌美誉度的传统品牌相比，线上品牌如果要打造品牌，是很难与之站在同一起跑线上的。王永耀感叹道，线上男装品牌的规模如今撑死也不超过2个亿，而线下品牌动辄几十个亿，这是一场实力悬殊的战役。

    如果难以在品牌上较量，比拼的就只有价格。低价曾经是线上品牌的杀手锏，大众化的品牌定位，“贫民化”的产品价格，催生了第一拨淘品牌男装。但是，当传统休闲服装巨头进入以后，市场又将如何呢？

    拼价格，线上男装品牌显然拼不过美邦、森马、真维斯。传统的青少年休闲服装本就走平价路线，而近年来传统品牌面临着巨大的库存压力，电商很大部分承担了品牌销库存的需求，使得传统大牌服装的价格底线被进一步突破。

    更为悲哀的是，没有了优势的线上品牌，也正在逐渐失去淘宝平台的庇护。“此前，为了扶植淘品牌，淘宝平台在推广资源的竞争上，对淘品牌是有倾向性的，而到了今年，已经明显感觉淘宝的支持在减弱。”石狮市电子商务协会常务副会长蔡江攀表示。

    2013年，线上品牌面临前所未有的窘境，但历经磨练，走过困境的，也将更有力量。