□本刊记者 李英

40 岁出头的福建诺奇股份有限公司董事长丁辉在不久前凭借诺奇的快速壮大和广阔的发展前景，以及突出的慈善贡献，入选“2012 闽商百强榜（大陆榜）”，与众多闽商大佬比肩列席，排名第76 位。作为榜单中的新生力量，诺奇这种轻资产、资源节约型的服装零售商品牌，是如何在短短10 年间迅速发展脱颖而出的呢？

平价“起步”

上世纪八九十年代，正赶上泉州经济的兴起时期。那时的丁辉还不满20 岁，看到周围的很多同学和朋友都开公司办工厂，他也跟家人凑了钱开始做服装生产。1997 年的亚洲金融危机使丁辉的服装厂受到了一定的冲击。

凭借多年积累的丰富市场经验，以及对服装零售业的深入了解和前瞻，丁辉开始转型做零售，在家乡晋江陈埭开设了一家不起眼的服装店，主要经营各种品牌的男士服饰。“当时服装销售给大家一种暴利的感觉，很多人认为做服装很好赚。”丁辉敏感地意识到了消费者的这一观念，他认为，这就是机会，既然消费者不认同暴利，那么就以“平价”的角色进入市场，应该会处于有利的竞争局面。

为控制成本，丁辉的服装店并没有开在晋江市区的黄金地段，而是在陈埭镇的公路边上开了一间70多平方米的小店，并定名为“诺奇时装平价行”，开始推出“平价时装”的理念。“虽然店小且服装平价，但一年下来也能取得数百万的销售业绩。”2001 年，晋江青阳店开业，诺奇正式以“诺奇时装连锁”打入市场，开始了诺奇品牌在全国市场的快速发展。

两次“转型”

“在那场危机中，我们是自愿被淘汰的，重新选择了一条出路。”丁辉表示。自此诺奇开始了漫长的服装零售之路。2001 年，晋江青阳店开业；2003 年，福州、厦门、惠安等地专卖店相继开业；2006 年，福建省内的区域市场逐步完善，诺奇门店基本覆盖福建；随后，诺奇开始大幅拓展省外市场，安徽、广东、江西、浙江、湖南、上海、河南、山东······诺奇的覆盖范围越来越广。

在稳步扩张的同时，诺奇仍然继续摸索适合自身发展的方式。从2007 年开始，诺奇逐步确立了SPA商业模式，成为国内SPA 模式的先行者和典型代表。“一开始，我们的定位就与其他国内服装品牌不一样，那时的诺奇从各地的服装批发市场或服装品牌批发组货来卖，是一个销售多品牌的服装零售商。而2007 年以后，诺奇就开始销售自有品牌的服装，逐渐形成从商品企划到设计、生产、销售一体化控制管理的模式，这就是SPA 模式。”丁辉解释道。

作为国内SPA 模式的先行者，诺奇的成功很大程度上归结于结合中国市场的需求和国情适时改良与创新。“会员制就是最大的突破与亮点。”丁辉说，“如今是消费者导向时代，而不是单纯的市场促销时代。诺奇正是通过其独特的直营管理渠道掌控终端消费者，以会员管理的方式，培养了一批又一批的忠实客户群，同时造就了一批品牌宣导者，来提升其渠道商品牌的知名度和美誉度。”

专注“零售”

在时尚服饰行业，推行“快时尚” 策略的ZARA 无疑是满足消费者需求导向的成功典范。从第一家诺奇门店开设之初，我们就可以看到它独特的经营模式，在“师从”ZARA、优衣库等国际快时尚品牌的过程中，诺奇逐步实现了“快速、准确、低成本”，并在争当中国服装零售领导品牌的路上打造出了自己的特色。

“我们创新地运用SPA 模式，在此基础上实施信息化供应链管理，通过系统管理使终端信息实时共享，有效地提高了整条供应链对市场的快速反应能力。目前，诺奇从商品设计到上架，最快只需要3周。”丁辉解释道。

同时，诺奇对渠道严格把控，直营和加盟模式多向发展，在全国市场设立分仓，方便仓储和物流，降低了运营成本。另一方面，凭借对会员信息的掌握，诺奇直接利用网站、邮件、短信、手机报等各种低成本的营销手段针对所有会员进行精准营销，大幅降低了广告费用而且更加有效，也实现了成本的有效控制。因此，诺奇可以为消费者提供设计时尚且价格相对较低的服装产品。

在消费日益个性化的当今，相对平价、快速更新、紧跟时尚的商品，怎能不使得消费者趋之若鹜？这种以消费者需求为导向的模式，无疑能够很好地响应顾客的心声，使之成为忠实的品牌追随者。不得不说，丁辉深谙服装零售之道，而“争当中国服装零售的领军品牌”也被丁辉视为诺奇的发展目标。