□本刊记者 索菁

 
    拥有近3万名员工，3000多家专卖店遍布全国，年纳税额超过3亿元，这个创立于1997年的品牌，是东莞市以纯集团有限公司旗下时尚休闲品牌之一。从一家小作坊式的工厂，十几年间，它已快速成长为中国休闲服装领域中的领军品牌之一。究竟是什么成就了以纯的不凡？它的成功又有哪些必然？翻开以纯从创立伊始到现在的每一段历程，似乎可以从中找到答案。

    如何在短时间内从一个名不见经传的小厂房发展成为国内知名品牌，以纯董事长郭东林冷静地说：“一个企业要取得长足发展，作为企业家没有长远的战略眼光是不行的。”

特许经营致富路

    谈及以纯发展的生意经，郭东林首先把它归功于最初的特许经营创新营销战略。当时，对于国内很多服装企业来说，特许经营的营销模式是一个比较新的概念，还停留在批发销售模式，而在虎门镇富民服装城从事服装批发生意的郭东林可算得上是先知先觉者。

    那时，在虎门富民商业大厦搞批发的老商户里，再也找不到“以纯”的身影，以纯已悄悄转型走专卖路线。那时虎门的批发生意十分红火，以纯每天最多可批发服装7万件，最多时一个月可发走200万件。人们对郭东林的转型举动十分不解，新辟专卖途径需要面临许多未知风险。但郭东林有自己的看法，他认为，走特约加盟和专卖是企业的终极目标，在人们一窝蜂似的搞批发的时候，以纯开辟了专卖路线，这样就取得了市场先机。

    以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的以纯品牌，提高品牌的文化档次和品位，这是郭东林毅然做出的决定。为此，公司投入巨资，对以纯品牌进行了一系列策划包装，力求在最短的时间内，从设计、广告、策划、陈列到形象、特色等各方面给消费者以崭新的印象。事实证明郭东林的判断是对的，当人们感觉到批发的利润空间越来越小而纷纷转向专卖和特约加盟的时候，“以纯”已在全国一级市场牢牢地站稳了脚跟。

    时至今日，以纯还将触角伸到了国外，新加坡、越南、马来西亚等国也遍布着以纯众多的加盟商。特许经营使以纯从一个仅有20台衣车、几十名工人的制衣作坊，发展成为如今一个拥有3万多名员工、六大产品系列、每年推出2万至3万款服装单品的集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体的大型服装企业。

重视品牌与质量

    谈及以纯的发展，郭东林表示，实施品牌战略是企业参与国际竞争的需要。他认为，外来服装品牌进入中国依靠的是成熟的营销方式和市场推广经验，相比之下，中国服装实施品牌战略起步较晚，但这并不意味着不能与之竞争。本土企业有着无可比拟的本土、价格优势，以及渠道优势，这都为企业实施品牌战略打下了基础。

    为进一步提升消费者对以纯品牌的忠诚度，郭东林认为既要获得消费者的信任，又要加强硬件设施建设以保证产品品质。早在2002年底，还处于初级发展阶段的以纯就一举砸下300多万元巨资成立质量检测中心，这在全国民营服装企业中是第一家，2003年1月，以纯质量检测中心正式成立。而后，随着集团规模不断扩大，质检中心也随之进行了两次扩建，累计到现在投入到质检设备的资金已近2000万元。目前，实验室面积扩大到了约2500平方米，检测技术人员超过100人，日常检测项目达到50多个，日出报告能力达到600份。

    2009年至2011年，国家工商总局、国家检验检疫总局、中国纺织工业联合会连续三年对中国服装市场上的中外服装品牌进行的抽查中，凭借良好硬件设施和过硬的品质，以纯获得唯一内在质量达标的品牌服装。

与CHIC的不解之缘

 
    在第20届中国国际服装服饰博览会上，以纯留下了其高大的身影。在国际竞争激烈的局势下，尽管许多企业遭遇瓶颈，但以纯却把它视为转型发展的机遇，在产业格局巨变的浪潮中抓住新的增长点，获得了新生。“方向比距离更重要。”这是郭东林留下的意味深长的话语。

    郭东林说：“在新形势下，中国服装产业需要增强核心竞争力，包括品牌建设，提高技术升级、研发能力等。像H&M、ZARA 这样的快时尚品牌，非常符合当今人们对服装的消费需求。以二、三线城市和周边国家为主要市场的以纯要保持自己的竞争优势，就要走‘快时尚’的发展路线。”以纯集团不久前建立了自己的研发中心，今后将继续加大研发设计力度，布局终端消费市场。

    以纯与CHIC有着不解之缘， 早在2004年，郭东林就得知CHIC是中国服装品牌招商的绝佳平台。为了在CHIC 舞台上达到最佳的展览效果，无论是展区面积还是参展产品的数量、风格、种类、布置，以纯集团都做了精心安排。2009年品牌更是带着黑白风格的女装以超大展位亮相CHIC。在CHIC2012上，以纯又以经典风格再次受到众人的追捧。郭东林表示，今年，以纯将再度登上CHIC2013的舞台，诠释它的非凡态度。