马岗/文

    弹指一挥，新年已至。对于过去的2012年，如果将这一年放到时代的大背景里是短暂的，或许不值得一提；如果将这一年放入近30年的服装业发展历程中，却有不少值得记录和书写的内容。这一年，服装制造遭遇订单下滑；这一年，品牌服装经历零售疲软考验；同样是这一年，线上渠道服装零售井喷，占据了整个服装消费的15%。用“复杂之年”或者“调整之年”都不足以概括这一年。

供应链全球化

 
    2012年10月，阿迪达斯关闭了其在华的唯一一家全资工厂，并陆续解除300余家代工厂的代工协议。2012年12月，达芙妮（四川）制鞋产业园项目落户四川巴中。凡客诚品将部分订单分配给合作伙伴在孟加拉国设立的代工厂，李宁公司则在东南亚寻找更具性价比的合作伙伴。 

    订单内移或外迁的背后，是制造业全球化分工的结果，随着中国制造竞争力的逐渐消失，全球代工利益链正从中国向更具竞争力的国家转移。中国制造面临着发达国家高端制造力和新兴制造国家廉价制造力的双向挑战，外向型企业的“内转”将加剧内销市场的竞争，也逼迫制造型企业向更高附加值的ODM、OBM转型。本土企业要适应产业链全球化分工、供应链全球化的大趋势，中国制造、中国品牌、中国智造要在这个大背景下找到自己的位置。

被误读的库存

 
    相关统计显示，2012年上半年，李宁、安踏、361°、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元；22家A股服装类上市公司第三季度存货总量达382亿元，其中际华集团库存34.81亿元，美邦服饰21.99亿元，森马服饰14.39亿元，卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世等男装上市公司总库存达38.62亿元。

    库存问题是中国服装业不争的事实，但并不代表整体都存在着高库存问题。一些面向大众消费群体的服装品牌库存确实比较大，多数企业的库存都在10:1以内，企业可以通过减少新品采购，加大库龄老的商品的促销力度和促销频次，新老货滚动等逐步清理库存，相信半年到1年左右的时间，库存便能回到健康水平。所以说服装业库存够卖3年的说法并不客观。

渠道下沉

 
    这一年，国际品牌加快了渠道下沉的步伐。尽管国内商业街一铺难求，快时尚品牌却总能出现在国内不同地方的最好商圈的最好位置。2012年，ZARA、H&M在中国的门店数量双双突破百家，覆盖面超过40个城市。

    据统计，2011年，ZARA和H&M新开店铺中，二三线城市所占比重分别为82.8%和83.9%。2012年，这些品牌同样重点开拓二三线城市，宜昌卓悦广场、常州新城吾悦广场两地的ZARA店开业；泉州晋江万达广场、宁德天湖东路万达广场、南昌红谷滩万达广场、沈阳铁西万达广场四地H&M店开业，这些都是国内经济发展较快的二三线甚至三四线城市。一线城市的布局完成后，透过二三线城市下沉向全国布局，国际品牌与本土品牌的竞争从一线城市延伸至国内品牌的主力阵地二三线城市。

线上零售强势崛起

 
    2012年，零售业有3个数字震撼人心：一个是“双十一”淘宝和天猫交易额达到191亿元；一个是截至11月30日，淘宝和天猫的交易额突破10000亿元；另一个是年度经济人物马云和王健林就10年后线上零售能否占整体零售额50%的赌约。

    作为服装人，还应该记住这个数字——15%。2012年，国内整个社会零售额约23万亿元，整体鞋服零售消费额约占社会零售额的10%，即2.3万亿元，当前网络零售占整个社会零售额约5%左右，即1.15万亿元，鞋服零售约占整体网络零售份额的三分之一。照此测算，线上鞋服零售额约3450亿元，约占到整体鞋服零售额的15%左右。
2012年，线上服装城扎堆开，京东商城推出服装城，当当网推出线上自有服装品牌和服装城，优购网推出服装频道，还有天猫的淘品牌和传统服装品牌的众多旗舰店，服装销售成为线上零售的重要组成单元。

非理性厮杀

 
    近一两年，服装业乱象丛生。有的品牌想盯着中产阶层，盲目涨价，却与现有消费群体脱节；有的品牌虚标吊牌价，然后上演疯狂的折扣跳水；有的品牌不管零售商的销售能力如何，为了自己的股价，硬性给加盟商摊派进货指标；有的品牌不顾实体渠道商的利益，为了电商而做电商，采用价格战上位以搏线上销售业绩。这些不是全部，也不是个体，却已经成为服装业的一支“负能量体”。

    笔者曾在微博里呼吁：我们花巨额的资金，又是请明星，又是赞助赛事做营销，费了九牛二虎之力目的是提高品牌的知名度和影响力，却不曾意识到，非理性营销成为一种惯用的武器时，这已经在大量消耗我们积累的品牌资产。消费者想要的绝对不是价签上的数字，而是商品和品牌的价值，不管是线上还是线下，品牌都要学会保护好自身。