| 2025全球运动服饰行业：金字塔结构下的“梯队战”升级 |
2025上半年，全球运动服饰行业处于承压放缓的回暖态势，同时竞争格局经历深刻变革。从营收规模维度审视，行业呈现三级金字塔结构，而各梯队之间的混战也呈现愈演愈烈之势。这场变革背后，揭示了消费需求升级、技术壁垒重构与全球化竞争的深度碰撞。
“塔尖”：技术筑墙与生态重构的双重博弈
耐克、阿迪达斯、安踏三家作为年营收规模“千亿级俱乐部”成员，稳坐全球运动服饰行业第一梯队，但各自的发展境遇大不相同。
耐克业绩依旧震荡，在6月27日公布的2025财年第四季度及全年财报中显示，公司虽然还暂未重返增长轨道，但在多个关键战略方向上释放出积极信号：2025财年营收463亿美元，中国市场营收65.85亿美元。尽管全球Q3（2025财年第三季度）营收同比下滑9%，但库存总额减少2%至75亿美元，显示去库存压力缓解。技术投入成为其核心护城河——为基普耶贡“破四计划”研发的Fly Suit竞速套装，通过3D打印Aeronodes导流技术降低空气阻力；Victory Elite FK竞速鞋优化碳板结构后，提升前掌灵活性，直接推动Vomero 18系列90天内销售额破亿美元。这种“硬核科技+极限场景”的组合，巩固了耐克在路跑市场的技术领导地位，还通过女子跑步赛事、乐高联名等本土化叙事，将品牌温度渗透至家庭与女性消费群体。正如耐克CEO希尔所言：“运动潮流易逝，但技术才是永恒的核心竞争力。”
阿迪达斯则以“本土化+复古潮流”实现逆势增长：Q1营收61.53亿欧元，同比增长13%，营业利润6.1亿欧元，同比增长82%，大中华区连续八季度双位数增长。其成功密码在于三重策略：产品端，ADIZERO 0系列在箱根驿传、香港马拉松上脚率第一，并包揽上海半马领奖台；设计端，上海创意中心推出的清华联名系列上线秒罄，强化“中国原创”标签；营销端，通过“贝壳头街区”“三叶草女孩”限时空间等潮流活动，将运动基因与年轻文化深度绑定。这种“技术+设计+场景”的三维进攻，使其在耐克与新兴品牌的夹击中守住阵地。
安踏稳扎稳打，上一财年，其总营收、归属股东净利润同比分别增长13.6%和52.4%，达到708.26亿元和155.96亿元。若算上旗下亚玛芬体育，安踏总营收首次突破千亿大关，达到1080.86亿元。其千亿营收背后，是多品牌矩阵的“接力式增长”：主品牌安踏通过PG7跑鞋（售价200-400元，上市三个月销量破百万双）夯实大众市场，FILA虽营收增速回落，但依旧以高端时尚定位贡献稳定利润，迪桑特、可隆等品牌收入合计突破106.78亿元，同比增长53.7%，聚焦高端滑雪、高尔夫场景。更值得关注的是其全球化布局——东南亚市场门店达240家，新加坡DESCENTE门店客单价达国内1.8倍，未来计划通过“品牌+零售”战略复制中国市场经验。然而，FILA经营下滑、占集团营收比重降至37.6%，也暴露出过度依赖外部品牌的风险。
 “塔腰”：高端化陷阱与数字化转型的生死时速
第二梯队在营收规模上虽略逊于第一梯队，却也底蕴深厚、根基稳固。然而当下，这一梯队内部正上演着一场激烈的分化“大戏”。
斯凯奇则“舒适科技”开辟差异化赛道：Q1销售额24.1亿美元，同比增长7.1%，欧洲市场增14.4%至7.18亿美元。其核心武器是SLIP-INS闪穿科技——通过45°仿生鱼鳞后跟设计与自适应弹性鞋口，实现“3秒穿脱”。尽管亚太区销售额下滑，但计划通过宽楦跑鞋等本土化产品与抖音直播挖掘增长潜力。这种“技术+细分场景”的策略，使其在红海市场中找到蓝海。
亚瑟士的财报数据体现矛盾：Q1净销售额2083亿日元，同比增长19.7%；经营利润445亿日元，同比增长31.6%；大中华区增长21.5%，但马拉松市场份额（10%-15%）远低于耐克的34.9%，在中国马拉松市场占有率也远低于“国民之选”特步的32.1%。其高端化战略更陷入“质量争议”——天猫旗舰店热销款跑鞋网面易破投诉频发，社交平台“亚瑟士鞋面易破”话题阅读量较大。这种“技术积累不足却强行提价”的策略，正在动摇其专业形象。
李宁的困境则源于渠道优化与研发短板的失衡：2024年营收286.76亿元，同比增长3.9%；归属于上市公司股东的净利润为30.13亿元，同比减少5.5%；直营门店减少201家，直营渠道收入占比下降2个百分点。尽管电商渠道占比进一步加大，毛利率有所改善，但研发投入仅6.76亿元（占比2.36%），低于361度的3.4%、特步的2.9%。PG7跑鞋虽热销，但高端市场竞争力仍弱于国际品牌。
彪马与安德玛的转型阵痛具代表性：彪马Q1销售额仅微增0.1%至20.7亿欧元，息税前利润大跌63.7%至5770万欧元，净利润更是仅剩50万欧元，距离由盈转亏仅一步之遥。安德玛上一季度营收同比下降11%至12亿美元，整个财年净亏损2.01亿美元。两者的共同困境在于：传统优势市场饱和，新兴市场开拓成本高企，而技术积累与品牌认知又不足以支撑高端转型。
迪卡侬的高端化迷局更具警示意义：2024年净销售额162亿欧元，同比增长3.8%，但净利润同比降15.5%至7.87亿欧元。其转型策略包括重组产品线为9大运动品类及4个高端品牌（如VAN RYSEL公路自行车），但骑行品类线上营销效果欠佳，相关作品未进相关商业内容运动品牌表现排行榜前9。此外，部分产品涨价超50%，可能导致核心客群流失，这种“性价比基因与高端化冲动”的冲突，易使其陷入左右为难的境地。
 新势力：垂直创新，以调性拓市场
第三梯队主体构成以新贵为主，如昂跑、HOKA等品牌在过往数年中凭借精准的市场定位与创新的产品策略，实现了快速发展。当下，这些品牌已步入扩张市场份额、进行战略转型的关键发展周期。
HOKA的爆发印证了“高性能+个性化”的市场需求：母公司Deckers Brands Q3销售额18.3亿美元，同比增长17%，HOKA品牌增长23.7%至5.309亿美元。其成功在于三重聚焦：产品端，竞速跑鞋覆盖精英运动员与大众跑者，箱根驿传、香港马拉松上脚率领先；渠道端，全球门店增至2000家，DTC渠道占比提升至45%；跨界端，与梅赛德斯-AMG车队合作拓展影响力。然而，净利润增速（8%）低于营收增速（23.7%），暴露规模扩张带来的成本压力。
昂跑则陷入“高增长低利润”的怪圈：Q1销售额7.266亿瑞士法郎，同比增长43%，但净利润同比降38%至5670万瑞士法郎，净利率仅7.8%。其应对策略是提价——7月起美国市场提价，2026年或推广至全球。尽管亚太市场增130.1%至1.206亿瑞士法郎，服装业务增93.1%至3810万瑞士法郎，但需警惕“提价稀释品牌调性”的风险。
未来之战：技术、本土化与可持续的三角博弈
2025年的运动品牌市场，正从“流量竞争”转向“价值竞争”。耐克通过技术壁垒与本土生态构建护城河，阿迪达斯以设计创新与潮流营销抢占心智，安踏靠多品牌矩阵分散风险，HOKA与昂跑则以垂直领域突破细分市场，而部分品牌的困境表明，高端化不是简单的提价，而是技术、设计、渠道与品牌认知的系统性升级。 |
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