| 转内销怎么转？企业案例来支招 |
本刊记者-董笑妍
5月12日，中美两国在日内瓦发布经贸会谈联合声明，让持续升级的关税争端迎来阶段性缓和——美方取消共计91%的加征关税，中方同步调整反制措施。市场反应积极，道指期货应声上涨，显示出投资者对贸易环境改善的期待。不过，国际贸易政策仍存在较大变数，高悬的达摩克利斯之剑依然时刻威胁着市场的稳定。
“即便关税松动了，我们也不敢松懈。”一家服装外贸企业负责人坦言，其公司海外订单一度占比达90%，但如今，美国客户正不断压低价格，甚至试探性地问：“你们有没有在海外建厂的计划？”
这样的困境并非个例。从东莞毛织到南通家纺，从柯桥纺织到温州男装，纺织服装外贸企业正面临前所未有的转型压力。面对海外市场持续的不确定性，越来越多的企业开始将目光转向国内，试图找到新的生存空间。
然而，外贸转内销绝非简单的市场切换。国际标准如何适配本土需求？代工企业如何从“贴牌”转向“创牌”？电商直播能否成为破局利器？本文将剖析多家企业的转型实践，探寻外贸转内销的可行之道。
 生死一跃：代工企业的品牌化突围
做过外贸的人都知道，接到一两个大单子，一年就对付过去了，连款式细节都由订货商提供，久而久之，人都被养“懒”了。如今转型做内销，设计、生产、销售，样样都得自己来，自然是酸甜苦辣百味俱全。
在广东东莞，鸿民国际是一家有着30年历史的外贸鞋企，长期为纪梵希、拉夫劳伦等国际品牌代工，年出口500万双鞋，产值达10亿元。4月份开始的关税上调，让鸿民国际成本大幅上升，客户为了降低成本，要么减少订单量，要么压低价格。
对此，作为“厂二代”的唐大昭也感觉有些无力：“因为美国是我们的主要出口国，之前的关税战影响还是蛮大的。一是原本5、6月份的订单都在往前排，希望赶在下一波加税前早出货早发出；二是订单量确实有减少，部分之前已经下单的客户，决定暂时取消，持观望态度。”
近年来不断的贸易摩擦让鸿民国际将视线投向国内，作为鞋履代工巨头，公司没有贸然切断与国际客户的联系，而是采取了“两条腿走路”的策略——在维持部分外贸订单的同时，推出自有品牌MUX、a.tesmilan等，主打国内中高端市场。“以前订单稳定，我们只需要按客户要求生产，现在突然要自己做品牌、做市场，压力很大。”唐大昭也坦言。
创牌之路并不平坦，起初，鸿民国际尝试线下铺货、入驻天猫，但效果不佳。“我们习惯了代工模式，对品牌运营一窍不通。”唐大昭回忆说，直到2020年，公司试水抖音直播，创建“鞋匠双子星”IP，才逐渐打开销路。如今，其直播间日均GMV突破10万元，2024年全年销售额突破3000万元。
在东莞松基针织有限公司的车间里，电脑横机正快速织造着一件件毛衣。这家有着30多年历史的港资企业，长期为美国高端品牌、潮流品牌代工毛织产品。早在疫情期间，公司就经历过外贸波动，公司业务经理何继春回忆说：“当年本该赶订单的时候，我们却遭遇了美国客户的压价，甚至直接取消订单。”
松基针织一笔7万多美元的货款还因客户破产无法收回，幸亏通过出口信用保险挽回了1.9万美元损失。“这笔钱对我们很关键，支撑了国内市场的开拓。”财务负责人李峰峰说，公司随后专门成立了电商部门，运营1688平台，内销订单也迎来了50%的增长。
这些案例揭示了一个残酷现实：代工模式虽稳定，却极度依赖外部订单，一旦国际市场动荡，企业便陷入被动，唯有自主创牌，才能真正掌握命运。
 供应链革命：从“外贸思维”到“柔性生产”
外贸转内销，不仅是销售模式的转变，更是供应链的重塑。
江苏华腾国内事业部总监穆龙深有体会：“外贸订单通常一个集装箱起步，而国内订单是小批量、多批次，我们必须调整生产线。”过去，华腾的生产线专为大批量订单设计，如今，公司投入大量资金改造柔性生产线，以适应国内市场的碎片化需求。
供应链的调整不仅关乎效率，更关乎产品创新。
烟台北方家纺的应对之策是智能化改造。公司投入3000万元对缝制车间进行智能化改造。“这台全自动内缝被四边机能实现从翻被到绗缝等全流程自动化，一条生产线只需要6个人，大幅提高了生产效率。”生产厂长王文东介绍。
如何在最短时间内适应内销市场新变化，企业想方设法突出重围。“我们从材质上、功能上进行分类，匹配消费者诉求，更细化地研发生产，更精细化地运营，让产品表现力更强、市场体验度更高。”渠道销售经理李惠站在产品展示厅里一款最热销的“复古花卉”套件前介绍说，“这款图案是从200款设计稿里面选出来的，一上市就大受国内消费者的喜爱，国内渠道已售出5万套件。像这样的大爆款，我们去年上半年落地了40款新花型。北方家纺深耕海外多年，国际视野的设计风格成为创新优势。”
浙江万方纺织则选择与本土企业合作突围。变“被动接单”为“主动创需”，万方纺织在第一次发现自己的经编产品与安正时尚的面料需求可精准匹配后，就组织双方设计师合作开发新型服装面料，将经编面料升级为国潮精品。“运输成本降了，而产品附加值升了。”公司负责人如是说。
要真正打开内销市场，企业必须打破“大单生产”的惯性，握手上下游建立更灵活、更贴近消费者的供应链体系。
渠道变革：从外贸展会到直播电商
“如果没有直播带货，我们的库存根本消化不掉。”时代集团零售总经理何勇感慨道。这家长期为奢侈品品牌代工皮包的企业，2013年的美国订单业务占比达到60%，自2018年受到“关税战”影响后，公司开始有意识地缩减美国市场，开拓国内等其他市场，到今年年初，其美国业务仅占20%，因此本轮“关税战”对公司的影响远远小于7年前。
起初，公司尝试传统电商渠道，但销量平平。直到2023年，何勇偶然发现直播带货的爆发力，便迅速组建自播团队，如今，时代集团拥有20个直播间、近百名主播，4月份单月销售额突破3亿元，也基本消化了未能销往美国的产品。
直播电商的魔力不仅在于流量，更在于它打破了外贸企业“不会卖货”的困境。
类似的故事也在浙江温州上演。德赛集团是一家老牌鞋类外贸企业，2025年海外订单锐减后，公司迅速调整策略，组建专业电商团队，在抖音、京东等平台开设自播账号。“以前我们只懂生产，现在要学会和消费者直接对话。”德赛集团电商负责人表示。短短数月，其国内销售额大幅提升。
心愿家纺（南通）有限公司原本80%以上订单依赖欧美市场，当年疫情导致大量订单被取消。危急时刻，公司与苏宁合作推出“抗菌棉被”，借助直播带货，“6·18”期间单款销量突破5000条，成功化解库存危机。
“外贸企业最缺的是渠道。”京东家电家居生活事业群负责人指出。今年4月，京东启动2000亿元出口转内销专项扶持计划，并专门对接南通家纺产业带。“我们提供‘被子+件套’组合装方案，通过京喜自营打造性价比，京东自营则主打品质升级款。”
然而，并非所有企业都能顺利搭上直播快车。广西凰图工艺家居主打手工编织品，美线业务占比曾达60%，但转型内销时，因缺乏直播运营经验，销量始终不温不火。“我们有好的产品，但不会做内容传播。”公司电商负责人刘五湖无奈道。
电商让外贸企业看到了快速转内销的可能性，但它的门槛也不容忽视——没有成熟的运营团队和精准的流量策略，再好的产品也可能被淹没在信息洪流中。
国家托举：政策护航与生态共建
在这场转型浪潮中，政策支持和产业协同发挥着关键作用。
东莞松基针织的出口信用保险赔付案例令人深思。公司通过东莞市商务局的“小微专项”政策性保险，挽回了1.9万美元损失。“接下来我们要增加到50万或100万美元的保险额度。”公司财务负责人李峰峰说。这提醒外贸企业要善用政策工具防范风险。
嘉兴市政府组织的电商对接会成效显著。淘天、京东、抖音等九大平台与百余家外贸企业面对面洽谈。“这场及时雨让我们少走很多弯路。”参会企业表示，积极参加各类内销展会是企业快速掌握国内市场情况的重要途径。
产业协同也在深化。南通国际家纺园区联合京东、商会搭建平台，帮助好瑞吉、艺源等8家出口规模超2000万美元的企业转型。短期消化库存，长期助力品牌沉淀。
“与其坐在家里等死，不如冲出去，也许被打死，也许就活了！”一位浙商的话道出了外贸企业家的心声，这场转型没有退路。
2025年的关税战，让中国纺织服装企业深刻意识到：依赖单一海外市场的时代已经结束。无论是代工企业艰难的品牌化探索，还是电商直播带来的新机遇，抑或是供应链的柔性化改造，都指向同一个方向——唯有两条腿走路向内求生，才能在外贸风暴中站稳脚跟。 |
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