从CHIC2014看行业之童装
今年，参加CHIC2014的童装企业对目前行业的看法普遍乐观，童装行业并未如外界预期的那样已经出现充分竞争，相反，不断涌现的新兴品牌表明行业并未饱和，找到细分领域，这些品牌仍有机遇。
机遇在于找准细分市场
本刊记者 赖松
参展目的 招商仍是第一要务
在各种信息加速流通、全面共享的今天，企业实现渠道扩展（寻找加盟代理合作伙伴）的途径已经出现了多元化的趋势。在国内童装市场竞争日趋激烈、自主品牌发展越发成熟的阶段，很多人认为，通过展会进行点对点招商已不是企业参展的头号需求。但参加CHIC2014的童装企业仍非常看重传统的展会招商模式。
东莞市天綾服饰有限公司总经理郭志刚对《纺织服装周刊》记者表示，基于2014年公司的战略发展目标，才决定参加CHIC2014，希望通过展会推进J2品牌经销商的招募工作，因此在CHIC上全面推广和宣传J2童品库的经营模式，寻求与各个层级的合作伙伴的共识。
业内知名动漫童装企业厦门大拇哥动漫股份有限公司总经理蔡凡表示，今年是大拇哥第三次参展CHIC，前两届大拇哥都拿了较大的特装展位，凭借自身的特色及CHIC的优质服务，获得了较好的参展效果。今年按照石狮市政府的统一部署，大拇哥童装随石狮展团亮相CHIC2014，主要展示了大拇哥在动漫时尚融合，尤其是借动漫全产业链带动传统产业的升级方面所取得的成果。
虽然今年并未出现在童装展区，但参展目的却并未发生变化，蔡凡表示，随着大拇哥特许加盟政策的启动，大拇哥动漫时尚体验馆在全国迅速落地，今年参展主要还是希望能够达到品牌推广和招商的目的。
作为国内童装业备受关注的品牌，森马旗下的巴拉巴拉展位共有三大品牌联合参展，minibalabala和mongdodo的品牌形象及产品表现尤为抢眼。从现场布置看，整个展厅通过风车墙和蓝天白云的布景做了区域分割。
mongdodo以造型工作室的情景，展示了时尚鞋履、配搭和创意用品，运营体系采用时下欧美最流行的鞋配用品集成店模式，据了解，这种模式在国内尚属首创。minibalabala利用瓦楞纸的情景布置，展示了品牌婴幼家居和内着类等各系列产品线的最新产品，凸显环保、亲和。而主品牌巴拉巴拉则继续沿用品牌倡导多年的环保理念搭建展台，集中呈现了2014年春夏季的最新产品，模拟了成熟的终端店铺实景形象，以传达品牌时尚、专业的核心精神。
巴拉巴拉品牌总经理徐波表示，巴拉巴拉的发展一直立足于对童装细分市场和消费者需求的充分研究，打造minibalabala和mongdodo正是符合日益增长的消费者需求，也彰显了品牌开拓者的姿态，为巴拉巴拉打造童装品类帝国增添了砝码。
借助巴拉巴拉品牌在业内积累的资源和领导者形象，巴拉巴拉在本届展会上实现了多品牌战略布局的落地。不过，如何在未来最终获得多品牌的资源整合和价值增长，这一问题将考验着巴拉巴拉团队的战略目光与执行能力。实际上，那些未曾在CHIC平台上亮相的童装企业一旦看准了市场细分的战略，他们也将成为实力不可小觑的竞争对手。
产业格局 板块划分日渐明朗
几年来，童装行业持续火热的时尚休闲板块、运动板块、母婴板块、卡通动漫板块等市场细分的趋势越来越明显。在CHIC2014上备受关注的童装概念板块中，时尚休闲板块是最具代表性的一个，定位于时尚休闲品类的巴拉巴拉品牌无疑是这一细分领域中的佼佼者。
随着产业的发展，展会的功能也在发生相应的变化，从最初的区域拓展、招商加盟，到如今持续多年的形象展示、树立行业地位，巴拉巴拉在进军、开拓、稳固华北乃至北方大区市场的过程中，CHIC成为品牌发展的桥头堡。
以安踏kids、361°童装、李宁kids为代表的儿童运动板块也曾在CHIC上大放光彩，通过CHIC平台，这类品牌实现了门店扩张、占领市场、渠道布局，进而在全国童装市场中赢得先机。不过，在CHIC2014期间，运动类童装品牌并未成为主力军。实际上，2013~2014年，儿童运动板块的参展企业数量大幅减少，归根结底是因为这些品牌的发展进入了新的阶段，参展已不能满足企业发展需求。
除了时尚休闲和儿童运动两大概念板块以外，CHIC上大受追捧的还有卡通动漫板块，如力果童装、大拇哥、硕士猫。在这一品类中，多数企业都是以动漫、玩具加工为主营业务，童装只是其跨界经营的一个分支。他们或以动漫形象（国外授权、企业自创）为核心元素进行产品设计，或以卡通动漫影视剧为手段进行市场推广，并在各自的区域市场范围内取得了成功。福建的大拇哥品牌就在厦门、泉州等地开设了近百家直营店，其他外来的童装品牌很难撼动大拇哥在当地的市场地位。
和其他概念板块迅速占领全国渠道的市场策略相比，卡通动漫板块的整体规模还有待进一步发展，虽然近年来参加CHIC的动漫童装品牌有所减少，但其整体发展阶段仍处于上升期，这一概念板块还将持续出现。
当然，国内童装产业具有市场多层次、品牌多元化的特点，CHIC上出现的童装品牌并不能完全代表整个产业的状况。在采访中也有企业认为，童装行业这种细分趋势已经开始成为过去。郭志刚表示，伴随信息产业的快速发展与市场消费习惯的快速转变，童装行业发生着深刻变化。童装的主流品牌定位的区别将不是以简单的品类进行划分，将更多的看重顾客的体验和新消费模式下的突破。童装正在迎接一个全新的发展阶段，品牌的含义不断外延，渠道品牌时代即将到来。
发展趋势 未来是品牌消费时代
本届展会上，参展企业对当前童装业格局及未来发展的趋势判断也有所不同。多数企业认为，目前，在市场低迷、品牌扩张减缓的情况下，童装行业的门槛逐步提高，企业的经营将遭遇更多挑战。与此同时，童装的消费观念也逐步从“商品消费”进入“品牌消费”，因此，企业从产品源头到市场终端都需要更多的创新。
郭志刚表示，童装市场的整体利好是必然的，童装行业进入高速的洗牌阶段后，未来还是有着丰厚回报。但是，童装行业的经营门槛正在不断提高，要想将童装品牌做好，必须在模式创新、终端运营和生产管理、产品创新等各个方面有革命性的突破。
在谈到童装行业的走向时，蔡凡表示，目前，童装业的这种细分趋势是发展的必然，童装之所以被称为服装行业的最后一块蛋糕，也是说明这个行业开发得晚，市场的挖掘和变化有诸多可能。一方面，对消费者来说，时尚观念进一步提升，消费能力提高，有着更为鲜明的对品牌、个性、功能的追求，也就需要小众市场的出现。另一方面，对品牌商家而言，童装市场虽然潜力巨大，但盲目跟风、缺乏个性，也难以在激烈的竞争力胜出，进行市场细分无疑是一种更为明智的选择。
当前，童装行业竞争激烈，市场环境复杂，从行业发展的角度来看，蔡凡认为会存在三大趋势。一是童装从单纯经营品牌迈入经营产业。现今，第三产业高度发达，信息化、电商、物流等发展迅猛，促进了童装所处的第二产业制造业的结构调整和升级，也对童装的品牌营销提出了巨大挑战和更多要求。企业要更加注重对品牌个性、内涵的塑造，注重对品牌服务的提升。因此，只有与第三产业密切互动，才有可能发展壮大。
二是国内高端童装成为市场中下一个增长点的可能性较大，但短期内难以形成优势，中高端品牌和“快时尚”品牌依然是消费主流。三是行业进一步细分，个性化定制也不再遥不可及。
派克兰帝童装在CHIC2014上和探路者进行了合作，相关负责人表示，服装产品最重要的就是差异化，作为一个品牌，最应该关注的还是消费者，了解消费者到底需要什么，并为消费者提供相应的服务。像探路者这样具有个性的品牌，不管市场上有什么样的潮流，他们始终坚持并坚守自己的信念，坚守自己的个性，这种品牌推出的童装系列在未来一定会占据一席之地。
政策影响 新政策将引发持续变革
去年以来，国家在放开二胎生育方面的政策陆续出台，很多人认为这是童装行业的一个利好信号。然而，进军童装领域的品牌也不在少数，导致目前行业竞争日益激烈。在利好的行业环境中，此次参展的企业表示，应该进行深度的自我调整，进而抓住这次市场机遇。
蔡凡表示，二胎新政的放开，每年将多生200万~300万婴儿，意味着婴儿产品市场在短期内将空前扩容。为了适应这一变化，大拇哥品牌的产品结构会有所调整，计划打造一站式消费的儿童动漫主题MALL，亦称之为大拇哥家族生活馆，将主要分为服装、玩具、母婴用品和外围的增值服务，产品将覆盖0~14的婴童市场。
其中，服装不仅是大拇哥品牌，也会像商场一样对外招商，引入其他品牌。增值服务包括儿童摄影、儿童理发、幼儿早教、才艺培训、儿童健身SPA等，大拇哥将引进专业机构来提供这些服务。在营销区域方面，除了巩固已建立销售渠道的二三线市场外，也会挺进一线市场。
正因为基于对二胎新政的积极预期，森马旗下巴拉巴拉童装板块也加紧完善其业务构成。徐波表示，minibalabala是高端童装品牌，它的诞生是为了和国际品牌竞争。自去年秋季上线以来，minibalabala得到了客户及市场的好评，目前主要定位于0~3岁的婴幼儿用户群体，未来几年将把产品线扩展到0~7岁。“打造这个品牌的核心理念是，紧跟国家的发展形势，抓住放开二胎生育政策带来的市场效应。”徐波说。
Mongdodo则定位为全球首个儿童时尚配搭品牌，它更像是一个渠道品牌，在本届展会上集中展示了时尚鞋履、时尚配搭、创意用品等品类。徐波表示，mongdodo品牌是森马多品牌运作模式的重要一环，它的年龄层次定位于婴幼童，旨在打造全国首家一站式儿童时尚搭配中心。
对于二胎新政，郭志刚则认为，近年来，童装行业的激烈竞争是无序发展的结果，也是一些缺乏引导的客户的逐利行为导致的。在新的利好政策下，企业需要充分认识自我的个性和强项，理性寻找在这一机遇中的位置，从而获得长足的发展。
