| 都市丽人携手IBM开启电商新模式 |
全渠道整合营销打造利益共同体
本刊记者－陈金灿 文/摄
“携手渠道 共赢未来”都市丽人全渠道战略发布会日前在京举行。在业界还在为O2O的实现方式而探索的时候，都市丽人结合自身优势，以及突破性的创新思维，实现了独特的线上线下一体的“全渠道会员营销”模式，为互联网O2O行业的发展提供一条全新的思路。
 线上线下“融”界经营
以往，实体零售企业“触网”的过程中，最大的难题就是如何处理新兴线上部分和已有的线下渠道之间资源上的矛盾，这也是整个业界在发展O2O模式中需要面对的难题，线上线下关系的处理也在一定程度上决定了两部分未来，是携手共荣还是内斗互消。一些企业采取回避战略来处理问题，以至出现线上、线下同品不同价，同品，甚至有部分企业在线上部分启用全新的品牌以区别线下。这些方式虽然看起来可以避开线上、线下在营销上的矛盾，实际上是为企业发展埋下了一颗不定时炸弹，混乱的定价和产品线，轻则让消费者对品牌认知产生混乱，重则让企业信誉受到不可逆转的负面影响。
在都市丽人看来，同一品牌下，线上线下是不可分割的一个整体。在规划电商平台的过程中，都市丽人对线上、线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。靠实体店起家的都市丽人看来，实体门店才是运营争夺的关键点，即便开启了线上业务，也是一种互融互通的跨界整合。
基于这一定位，都市丽人创新性地制定了独特的电商平台运营模式：电商平台向会员售卖商品后所产生的利润，扣除运营成本后的所有收益均分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系，都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争，而成为一种互相促进的双赢结构。
都市丽人集团副总裁、首席信息官沙爽告诉记者：“公司的电商平台，是通过线上反哺线下，所有来自网络的订单，产生的利润扣除掉运营费用后都会返还给线下的门店。”沙爽介绍，都市丽人的电商运营将围绕会员卡进行，即所有的线上购买订单，都会对应一张会员卡，“在网络中新注册的会员，我们会提示办理一张会员卡，对应客户所在的就近门店，这样这张会员卡消费产生的利润，我们会扣除一定的运营费用，然后返给这家门店；而原有的会员卡，在网络中购物产生的利润，同样扣除一定的运营费用后，返利润给办理会员卡的门店”。
此外，通过大数据分析，都市丽人可以更好地把握会员的需求，以及不同区域、不同特征人群对商品的感受。基于这些数据，都市丽人能够更精准地研发和投放商品，最大可能对商品流通进行优化，并且为会员提供更加贴心和顺畅的服务。
从商品流通，到会员服务，到巩固线上、线下的关系——都市丽人“全渠道会员营销”战略以及电商平台的上线，对国内实体零售企业来说是一次前所未有的理念创新。
 以会员为核心 实现双赢互动
在都市丽人看来，内衣行业的电商必须有别于现行的电子商务平台。内衣的购买除了要满足视觉上享受外，消费者更注重穿着舒适度。因此，内衣的消费诉求无法简单通过电子商务手段得到有效满足。
沙爽表示：“在这个渠道中，线下门店是零售企业生存和发展的根基，电商实际上是实体销售终端的必要补充，门店不应成为网络销售的免费试衣间。”通过对自身特点的认知和优势的挖掘，都市丽人解决了线上、线下竞争的难点，改变了线上、线下之间的关系。经过全新设计的电商平台不仅提供新渠道，更是帮助线下业务实现持续高速发展的全新助力。
此外，该平台还很好地解决了以往品牌很难收集终端用户消费数据问题。“全渠道会员营销模式”就是以会员为核心，通过互联网与终端门店的结合，大大缩短了会员与品牌的沟通成本，品牌也在第一时间了解到用户的消费诉求，让品牌真正做到了解市场、了解消费者，为品牌产品开发、精准营销提供有力的支撑。
都市丽人董事长兼总裁郑耀南说：“我们所设计的电子商务模式是一种基于门店服务的线上平台，是一种能对线下门店实现滋养和补足的全新商机。这种整合式营销战略既能利用好网络营销平台，又可以充分保护实体店的利益和积极性，从而走出一条双赢互动的发展之路。”
携手IBM 用创新思路做生意
在与IBM合作之初，沙爽坦言，并不清楚智慧商务这个概念到底是在讲什么。经过与IBM近一年的合作，都市丽人对智慧商务有了更清晰的理解，在都市丽人看来，智慧商务就是以创新的思路和思想去做生意。
企业在实现创新思路的背后必须要有相应的技术手段对其进行支撑。在与IBM的一期合作中，都市丽人选择IBM iLog优化解决方案从门店的补货系统到排班系统，利用信息系统对产品信息、库存信息进行管理。据沙爽介绍，自去年5月都市丽人第一批补货系统试点成功上线，到今年推广门店已达到近100家。这些推广门店的商品结构得到了很大的改善，库存降低50%，同时门店的营业额贡献率则提升5%。都市丽人将在今年4月9日完成对华南和华北两区门店补货系统的推广，覆盖门店将达500家。
再说排班系统，在采用手工排班的时候，排一周的班要花费一个店长两三天的时间，而现在只需一分钟就可以了。通过有效的排班机制，都市丽人在确保门店提供优异的顾客服务并完成销售任务之外，更实现了公司优化利润与员工满意度的最佳平衡。去年都市丽人将排班系统推广了200多家门店，总人力成本费用下降了0.5%。
到底什么是智慧商务呢？IBM软件部智慧商务大中华区副总经理李淑铭给出了这样的答案，“智慧商务就是让你的货到最热卖的地方卖掉，让你的人在最需要的地方出现，让你的整个生态系统愿意和你一起合作，这就是所谓的智慧。IBM作为智慧商务解决方案的提供者，拥有全球领先的思维，但是到了中国需要去落地，需要更接地气，更充分地了解中国客户的需求。在与都市丽人合作的过程中，都市丽人把他们的业务模式与我们分享，这是很难能可贵的。”
目前，都市丽人与IBM已进入二期合作，其合作重点是“全渠道会员营销”平台的设计和规划。
全渠道会员营销的概念有别于O2O模式，沙爽指出：“无论是线上还是线下，为会员提供一个可以购买的渠道才是根本。我们是在为会员提供更全面的购买渠道，会员可以在网上买，也可以在门店买。我们只是为会员提供一个购买的可能，一个围绕会员更完善的的服务。”
李淑铭表示，都市丽人案例中，我们也把合作伙伴和经销商当做客户，照顾他。当我的电商上线的时候是一起创造利益，而不是争利。如何透过IT手段解决业务的问题，不管是IBM、IBM合作伙伴，还是都市丽人，大家的获益是很大的，包含我们在线上，让线上的利益和经销商分享，怎么提供最准确的信息，让他知道订货怎么订，降低心理的不安全感以及增加做生意的自信度和动力，我觉得不仅是IT方案，而且是IT结合业务的方案，这也是IBM在中国市场一直致力于要达到的目标。
目前，都市丽人已成立专门负责信息化运营的新技术商务部。沙爽指出，零售企业的未来就是IT公司，未来的零售公司里不会再存在单独的IT部门，因为IT本就是零售里的一部分。如何用创新的想法应用IT技术帮助零售企业去做事情是每个企业都应该去思考的。
都市丽人“全渠道会员营销”战略以及电商平台的上线，将为解决电商业界在探索O2O发展模式过程中一直难以解决的线上、线下关系提供一条全新的思路。
NEWSI 高端视点
 中国纺织工业联合会会长助理、中国针织工业协会会长杨世滨：
随着，电商行业的飞速发展，移动电商、O2O模式、跨境电商等不断涌现，使得未来战略布局和平台格局日渐清晰。此次，都市丽人携手IBM、太湖云计算公司首次向业界公开披露其“全渠道会员营销”模式，从顶层设计开始，把产品变成服务的载体，整合最先进了电子信息化资源和制造业的优势，最终实现巩固线上、线下的关系，形成利益共同体，为解决电商业界在探索O2O发展模式过程中一直难以解决的线上、线下关系提供一条全新的思路和有益的探索。该模式的推出对国内实体零售企业来说是一次有益的创新实践，也是为行业未来的创新发展注入新的活力，具有深远的影响和里程碑的意义。
 都市丽人董事长兼总裁郑耀南：
如何平衡线上与线下的价格矛盾，使线上线下的营销得到统一从而消除内耗，是许多触网传统企业所面临的难题。都市丽人经过近年来持续对品牌经营线上业务与线下加盟商存在利益纠葛等问题上的反思和探索，对线上、线下的关系重新进行了定位，通过对自身特点的认知和优势的挖掘，配合全渠道会员营销战略，将电商平台定位为对零售渠道的补充。该“全渠道会员营销”模式不仅是为会员提供一条全新的购买渠道，更是帮助线下业务持续高速发展的全新助力。该模式的推出也得到了90%以上经销商和加盟商的认可和支持，这种整合式营销战略既能利用好网络营销平台，又可以充分保护实体店的利益和积极性，走出一条双赢互动的发展之路。
 江苏太湖云计算信息技术股份有限公司总裁陆建豪：
全渠道会员营销最难的部分是都市丽人通过顶层设计，将品牌、加盟商、消费者纳入全新的设计平台当中，最终实现多方共赢的局面。其次，“全渠道会员营销”模式涉及到线上线下大量的用户数据，如何实现数据的有效性也非常关键。都市丽人拥有几千万会员，会员的购买行为、喜好、购物习惯等，都是有效的数据。所以，太湖云计算在设计数据的模型和搜索引擎上，从一开始就要切入业务，从业务层面上理解数据和业务的关系，使得数据模型从一开始就是业务导向的模型。在这基础上，大量使用IBM智慧电子商务的先进技术，如iLog智慧排班和分析预测决策功能，TeaLeaf挖掘消费者网上消费行为，从而保证了数据的有效性。在都市丽人的电商规则中，线上是反哺线下的新商机，而覆盖全国的实体店才是运营发展的根基所在。都市丽人以独特角度开启电商新渠道的探索为实体零售企业争夺线上空间提供了全新的思路。
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