本刊记者 陈金灿

    Calvin Klein内裤广告又闯祸了！CK不知有多少次曾因为内裤广告的大尺度而遭受撤换、禁播，甚至曾在挂有CK内裤广告的路段引发交通堵塞。但其制造的“内裤风波”，往往预示CK对时尚潮流的挑战和巨大的经济效益，并屡试不爽。

    不可否认，CK早期的成功主要仰仗于其创始人Calvin Klein及其团队出色的产品设计，时至今日，我们也丝毫不怀疑Calvin Klein的设计才华。然而，设计仅仅是CK声名大噪的部分原因，Calvin Klein本人还是一位行销高手，每次新品上市的轰轰烈烈都离不开Calvin Klein激情的燃烧。

    每一次，Calvin Klein都以搅得所有人不安宁为目的。恐怕没有哪个品牌会比CK更热衷于让媒体撤下自己的广告大作。而近期由知情人士公布的“CK内裤的价格组成”，以其出人意料的数据，更引发人们对于品牌价值的再度热议。

    据报道，一条售价为290元的CK内裤的销售中，税收为58元，占价格的20%；销售、广告费用为121.8元，占价格的42%；公司运营、行政费用为5.8元，占价格的2%；净利润为75.4元，占价格的26%；生产成本（含原材料）为29元，占价格的10%。这组数据中最令人咋舌的是品牌推广的广告费用，已经占到商品价格的4成以上，而实际成本仅为商品价格的10%。

    回过头来再看看中国的内裤品牌与之相比“价值”几何呢？以一条售价100元的内裤为例，其中原料成本加上用工成本占到售价的30%，商场的销售平均扣款占到售价的30%，而内裤企业平均用在广告推广上的投入仅占售价的1%。广告投入差距十分惊人。

    事实上，中国的内裤品牌就产品品质以及时尚程度方面来看，还是可以与国际一线品牌抗衡的。为何在实际的销售过程中市场表现不甚理想呢？除了我们普遍认同的品牌价值和产品设计外，国内企业对于品牌的推广力度微乎其微。虽然CK的大尺度广告行销手段不值得借鉴，但其成功击中消费者内心的营销本质和品牌价值却值得深思。