设计师品牌Dries Van Noten 20周年纪念秀上，最引人注目的不是创始人向观众致意的样子，也不是男模们骑自行车的飒爽英姿，而是秀场若隐若现的点点亮光映射下，宾客的脸，那是他们手中的智能手机。

 

    2013年夏天，法国原创服饰品牌B-COstique率先尝试了一次主题为“变”的服装发布会，这也是一场在微信平台上走的“花生秀”。发布会采取了移动式参与的方式，五湖四海的嘉宾通过点亮微信群的方式欣赏活动发布，并配合线上主持人的幽默搞怪互动，嘉宾在家里一边品尝着品牌提前送上的糕点与洋酒，一边体验着一场新颖活力的视听味觉新感受。

    如果说B-COstique所做的只是一次尝试，那么一向以“科技时尚”著称的Burberry则与微信合作，带来了独特的“数字化秀场体验”。从2014年2月18日起，Burberry官方微信平台将发布女装秀台前幕后的独家花絮，带来独特的数字化秀场体验。在Burberry官方微信平台上，用户将能即时定制个性化秀款专属名牌，刻上自己的英文或中文姓名，也可通过获取微信独家发布的音频，了解主要秀场造型的设计灵感及细节重点。

    实际上，品牌和设计师主动“拥抱”社交媒体的例子并不少见，Tommy Hilfiger2014纽约春夏时装发布会现场，将Tnstagram及Twitter上相关的图文转发到液晶墙上，并分发给媒体和时尚博主们Lytro照相机，不仅可以分享至社交媒体，照片还可以实现实时变焦。Edun创意总监Danielle Sherman让导演用20部iPhone 5S来记录她2014秋冬发布会的秀，现场没有任何人大惊小怪，人们对于智能手机的无所不在，早已习以为常。

    而说到最近在社交媒体上大获成功的时装发布，就不能不提CHANEL的“超市”大秀，这场秀无疑再一次抬高了时装发布会融合社交媒体的门槛。超市秀场中共有10万多种为CHANEL专门打造的商品，并且印着独一无二的CHANEL标签。在秀开始前，嘉宾们就开始在秀场随意自拍，假装使用秀场的购物车作为道具拍照，这场秀在Instagram上曝光1000多条，Susie Bubble的博主Susanna Lau收到了2600多个赞，比她过去参加其他秀收到赞的次数多两倍以上。

 

    走进国外秀场，观众手里必配的是一个智能手机，他们时刻与自己的Instagram账户联动着，而在国内，Instagram账户可能是微博和微信。其实国内品牌通过微信、微博等平台进行快速传播的案例同样不胜枚举。

    2014年3月26日，波司登在798艺术区开启的发布会，引来业界媒体关注，成为焦点话题。其微博被转发488次，评论218条，在中国国际时装周官方微博上，这也是转发最多的一场秀。而与狼共舞的2014/2015秋冬新品发布秀现场，通过微博直播陶等明星的参与，品牌在社交媒体上聚揽了大量人气，品牌的作品受到关注，与此同时，在时装周官微上同样拥有较高人气的班晓雪发布秀，设计师的官微上却只有一条转发的微博。或许，精力所限以及营销团队的缺失，令本土设计师尚未为二维时代的到来做好准备。

    利用微博话题展开讨论，尚难以广泛铺开，至于在微信上实现秀场销售，对于国内设计师而言，恐怕更是个“传说”。而在国外，社交媒体正在改变着秀场规则。在海外秀场，社交媒体已经成为销售工具，它们或多或少地在影响着买手们的判断。时装周或是发布会开始前，买手团队进行趋势预测，制定购买计划，这是通行的流程，而随着社交媒体的日趋火爆，以前的购买流程发生了变化。

    现在，任何人都可以通过网络和社交媒体同步收看“直播”，流行趋势的接收再也没有“门槛限制”、“先来后到”之说，社交媒体下的评论和点赞，已经告诉零售商消费者喜欢或不喜欢什么。基于此，有些品牌甚至开通了秀场服装即时销售和预售服务。

    肖彬在一次针对设计和编导专业学生的公开课上说：“《大数据时代》这本书我已经看了两遍，但真正能看透彻的部分也就30%，我要说的是，年轻设计师应该时刻处在一种接收新鲜信息的状态下。”

    “实际上，现在的中国从不缺优秀的设计师和编导，但缺少先进的思维，缺少有针对性的策划。”在肖彬看来，设计师和编导除了要考虑这场秀的方方面面，还要看社会大环境、营销大环境，特别是互联网时代、大数据时代来临，这些很潮的话题，对设计师的思维应该说是一种颠覆。

    一直以来，如何利用各类媒体进行推广并不是设计师的职责范畴，但当秀和T台的天然联系被打破，二维时代下，社交媒体的兴起或许正在酝酿着去改变设计师和时尚编导们的逻辑。

    “现在，设计师做秀仅仅考虑凸显什么元素、用什么灯光、选哪些模特，编导只想着我要去表达什么风格，这种思维已经过时了。”肖彬说，“无论是编导还是设计师，一定不要再去纠结风格，风格走到今天已经变成一件顺其自然的事儿了，你要考虑的是如何最大限度让你的秀获得传播。”

    社交媒体所带来的变化，不仅体现在发布会的观看方式，也影响到了设计师的一些想法和做法。意大利《Vogue》杂志特约编辑Tiziana Gardini曾说：“我发现如今很多年轻设计师考虑产品样式、设计的方式，已经和以前完全不一样了，他们现在更加注重产品图片出来的效果，而轻视了产品真实呈现的模样。”

    这是因为消费者观察服装的方式有了变化，特别是那些钟爱互联网和社交媒体的年轻人，他们已经不从眼睛的直观效果来判断一件衣服的好坏，更多的是去看衣服在图像上的呈现判断好坏，二维世界或许已经比三维世界更有说服力了。

    “我们很关心我们的产品放在网上会呈现什么样的方式，专业摄影师和普通手机拍出来的图片到底有什么区别，也是我们关注的焦点。图片现在成为更需要我们仔细研究的一个领域。有时候，不得不承认，作为一名设计师，我们开始陷入一个更加关注图片效果而忽略产品现场陈列的境地。”知名华裔设计师Alexander Wang的一番话，或许道出了设计师对秀场规则被社交媒体改变的困惑与无奈。“但对于设计师而言，必须让时装秀足够独特，易于通过手机分享并在互联网上传播，打动更多的嘉宾和粉丝们，从投资回报率来看，覆盖面越广收效也就越高，投资也就越值得。”肖彬说。

    大数据时代来临的确颠覆了一些人的认知，特别是在海外秀场，新鲜事物从一个概念走向现实总是来得更快更猛，但在国内秀场中，设计师和编导们大多态度谨慎。

    “在一个时尚的大环境下，社交媒体的热度一直不减，但我认为，社交媒体只是一个工具，是用来为这场秀的推广做服务的，一场秀的核心还是创意和设计师所要表达的情怀。”王红民指导并参与了大大小小的多场时装发布会，对于社交媒体能为一场秀带来什么，他并不“感冒”。

    与王红民持类似观点的，还有厦门计文波服装设计有限公司艺术总监计文波，“从现实层面来看，社会对于设计师的认知其实还很模糊，仍然停留在表面现象的层面。一个成功的设计师和品牌，专业现象是基本，必须先造成专业影响，获得专业收益，再与社会接触，进行社会传播，这才能达到真正意义上的‘知名’。我并不希望设计师把太多的精力放在社交媒体的传播上，那样的话，设计师不就成了‘社交师’了吗？”

    计文波的话抛出了一个问号，置身于秀场之中，与社交媒体的这场“博弈”里，中国设计师应该处于一个怎样的位置？或许王红民的一席话，能够为本土化的二维逻辑，下一个注解，“对于社交媒体，它只是一个工具，最本质的问题应该是要怎么使用？如果太过在意它，可能就会造成本末倒置。”

    “每个成功的设计师和品牌都是无比在意细节的，否则他们也很难走到今天。”正如新丝路艺术总监王红民举的几个例子，JEFEN创始人谢锋要求试装时一次只能进来一位模特，以保证不放过任何一个死角；东北虎因为走秀礼服比较多，要求必须在模特试装环节就调整好礼服裙摆的长度，以确保现场万无一失⋯⋯

    秀场细节制胜的例子还有很多。如果说找一位好的搭配师面试模特、设计请柬是根植于一场秀最本质的细节，那么，在微信上“发布”一场秀、做出好的服装照片以便在社交媒体上更广泛地传播，这些都是在大数据时代下，对于一场秀细节放大的点睛之笔。

    在记者的采访中，几乎每个人都在强调细节的重要性，但也有人说，“设计师和编导不要花太多工夫去抠细节，你的眼光要放得长远一点。”或许我们可以如此理解这句话，以内涵的表述为起点，选取一个量身定制的细节点，一个与秀的气场最契合的细节创意，往往最能让人流连忘返。（黄天玉）