本刊记者_文中伟 文/摄

　　7月22~24日，第15届CBME中国孕婴童展、童装展(简称CBME)在上海新国际博览中心举办。15年来，CBME与众多参展商一起见证了中国孕婴童和童装产业的飞速发展。本届CBME的一组数据就可见一斑——展出面积超过20万平方米，展商增至2147家，共有来自全球的2836个知名品牌集中亮相，其中超过700个品牌是首次亮相CBME。那么，今年的CBME展透露出哪些最新的市场信息呢？

　　品牌商差异化竞争激烈 　　

　　作为全球第二大孕婴童产品消费国，中国的孕婴童市场在不断升温，消费者选择可更加丰富，购买渠道更加多元化。面对消费习惯的变化，各品牌商也在调整着市场策略。 　　

　　美特斯·邦威旗下童装品牌是第一次参加CBME展，品牌负责人张凌峻介绍，美邦拥有米喜迪、Moomoo等多个童装品牌，“与其他公司采用并购扩充和强化童装板块方式不同，美邦在童装业务的发力主要集中在线上与线下业务打通，定位中高端市场，将集中精力深耕现有品牌，打造优质消费体验。” 　　

　　面对经营环境的变化和消费需求的升级，美邦继续深入推动传统经营模式向互联网化经营模式转型，同时积极探索新型个性化、网络化的品牌营销模式，有效提升品牌的消费体验和关注度。“目前我们的童装品牌正融入到全渠道模式变革中，并在线下拓展品牌集成店、购物中心、商场及各类加盟市场店铺，着力提升经营质量，优化店铺渠道布局。”张凌峻说。 　　

　　此外，美邦还在大力推动组织和绩效变革，初步形成快速灵活、更具效率的产品开发、运营机制，及责权利清晰、透明可量化的绩效机制。通过店铺硬件和管理升级进一步提升店铺消费体验，满足消费者场景化的购物需求。“从国外经验看，童装市场消费很有可能向平价品牌及高端品牌两极分化，以百货为主要渠道的高端品牌和平价量贩童装卖场并存，中端市场份额较少。在经济慢增长的新常态下，性价比依然是童装消费者较为重视的因素。”张凌峻说，“总体来看，美邦的童装业务正处于健康快速发展的状态中。” 　　

　　浙江森马服饰股份有限公司旗下的互联网快时尚童装MARCOLOR（马卡乐）品牌总经理吴树民则表示：“孕婴童产品迭代加快，靠几个基本款和基本面料赢得市场越来越难。今年我们带来的童装采用快时尚的设计手法，为同质化的童装市场注入新活力。” 　　

　　海尔集团旗下绿洲儿童用品总经理刘成表示：“海尔希望为消费者提供家居整体解决方案，而孕婴童产业也是家庭生活的重要组成，我们在深入这个产业的过程中不断发现深层次的机会。”

　　多元化渠道抵达消费者 　　

　　泛90后消费者对童装的消费习惯越来越注重设计感、时尚性，时尚童装正带来童装市场的新增长。与CBME同期举办的时尚童装盛会“Cool Kids Fashion上海时尚童装展”（简称CKF），在5000平方米的专享空间展示了18个国家的67个时尚童装品牌，并通过流行趋势发布等活动引领童装潮流趋势。江苏舜天豪舰贸易有限公司旗下的自主品牌“乐鲨”，即是参与了本次CKF流行趋势发布的仅有的两个国内品牌之一。 　　

　　据江苏舜天豪舰贸易有限公司市场部经理冯长川介绍，公司2009年开始做自主品牌，目前已有约200家门店。本届CBME展，舜天展出了中大童品牌“乐鲨”和小童品牌“吾佳衣”，其中“吾佳衣”是首次亮相展会，简约、时尚的设计和高品质吸引了很多观众。 　　

　　谈及目前童装行业面临的机遇和挑战，冯长川认为，目前百货渠道受互联网冲击明显，营销思路需要改变，童装的线下渠道必不可少，因为在“6+1模式”的家庭里，孩子受到优良的呵护，父母买童装时不仅要看，还要摸、甚至是闻。冯长川说：“这也是舜天公司的优势所在，我们不仅严把产品质量关，同时也注重品牌个性的表达以及美的价值观的传递。因为我们从来不把童装仅当做一门生意，而是怀着一颗真诚关爱的心。” 　　

　　去年舜天公司主要发力加盟渠道，今年则真正拥抱互联网，重点突破电商渠道。“我们在天猫、京东上做线上分销代理，还开辟了有赞、洽客等微店新渠道，通过多种渠道抵达消费者。我们的电商运营起步虽晚，但收益大。”冯长川说，公司很看好婴童行业，未来除了继续做好童装强项，还将逐步开拓儿童配饰、婴幼儿洗护、启智用品等业务。 　　

　　“六甲村”是业内很具影响力的孕妇内衣品牌，1997年成立于台湾，2005年进军内地市场。据品牌销售总监张亚萍介绍，CBME已经参加多年，每次展会的效果都非常好，今年参展的主题是“享受怀孕”，品牌有专业的研发团队，从少女到少妇的身形变化，都能提供怀孕不同阶段的孕妇用品。 　　

　　“今年是六甲村落户内地的第十年，我们赞助冠名了大型活动‘孕妇秀’，一共有十二场，这也是我们由B2B扩展到B2C的努力，我们想要直接面对消费者。”张亚萍说，台湾企业愿意尝试新东西，六甲村很早就在布局电商，目前还设立了专门的电商和O2O事业部，“我们的电商销售比例已占到总额的40%，目前还准备尝试‘亲子联盟店’，希望能打通线上线下。” 　　

　　张亚萍认为，怀孕是一个刚性需求市场，虽然后来者越来越多，但后来者会越来越难做，“因为孕婴童市场具有一定的专业性，光比价格不行，还需要有品牌底蕴，包括专业化的建议和深度化的服务，方方面面都要做到位，才能产生口碑传播和品牌黏度。”

　　国际品牌深度渗透 　　

　　随着中国孕婴童市场的快速成长，国际品牌也蜂拥进入中国市场，这也反映在今年的CBME展上，包括来自英国、美国、西班牙、澳大利亚、韩国、东南亚、台湾、香港等多个国家和地区的近200家展商携700多个国际品牌参展，构成了CBME史上最大国际展团。西班牙服饰品牌Desigual中国区销售经理Gal·la Calaf说道：“全球的许多服装品牌都在向童装扩展，而谁也不想错过中国童装市场。” 　　

　　ecoBibi是来自加拿大的品牌，主打有机环保的母婴类棉纺品，近两年在国内市场发展很快。据品牌新闻发言人戚妮娜介绍，ecoBibi去年首次参加CBME，展位虽不大，但给品牌带来了很大收益，于是今年再次参展，并把展位面积扩大了一倍。“相比去年同期，今年我们发展非常不错，新客户增长了约20%，目前我们已有100多家线下店铺，今年我们想重点开拓线上市场，在京东、天猫等大型电商平台上开店，我们还会和一些母婴平台如‘蜜芽宝贝’等合作。” 　　

　　在三天展会期间，ecoBibi展位上的参观者都被有机棉、竹纤维产品吸引。“我们这次展出的所有花色都是全新设计，以加拿大和法国设计师为主要设计力量，图案非常清新、时尚、独特、耐看。” 　　

　　ecoBibi是典型的“小而美”品牌。“我们公司规模虽然不大，但我们力争把产品做得精致。”戚妮娜说，她对高品质孕婴童产品的市场前景看好。据她观察，目前国内除了长三角、珠三角等发达区域，其他区域的消费力也在快速提升，比如西南市场就是一块新大陆。 　　

　　“其实，西南那边的消费观念一点不比东南沿海落后，当地人们既有钱又有闲，很多奢侈品品牌都卖得很好。”戚妮娜说，ecoBibi在西南区域连锁母婴渠道的销售比其他区域都好，“这主要源于我们的品牌定位与当地消费水平和观念相契合，越来越多的人在追求高品质的产品。”戚妮娜透露，鉴于ecoBibi品牌目前良好的发展态势，下一步还将开发北方市场。

　　品牌授权“玩”出心得 　　

　　孕婴童行业一直是品牌授权市场的大户，在动漫卡通授权大热的情况下，今年CBME展继续设立了“品牌授权专区”，以帮助授权商与被授权商有效对接。从展会对品牌授权的重视程度能折射出当前孕婴童行业的热度。 　　

　　作为全球领先的玩具制造商，美泰此次展出了旗下多个畅销品牌，包括历史悠久的“托马斯&朋友”和婴儿玩具品牌“费雪”等，充分展示了美泰“玩创未来”的品牌主张。美泰大中华区总经理王峻枫介绍，自2012年开始，美泰在亚洲通过授权合作，销售持续保持两位数的增长， “过去三年，我们投入的品牌授权团队人员已经翻了三倍，被授权方对我们的品牌都很感兴趣，希望通过开放的伙伴关系达到双赢。” 　　

　　作为全球授权业务发展最迅速的市场，中国在美泰战略发展中起着举足轻重的作用。美泰不断扩大在中国市场的投资，推动授权业务的不断发展。美泰亚太区消费品部高级总监刘燕红表示：“我们意识到中国市场充满了巨大机遇，因此我们一直在探索新的投资与合作方式，与合作伙伴一起开发安全、高品质的书籍、玩具与其他儿童产品，以满足广大中国家长的需求。” 　　

　　“为了实现我们在中国的愿景，我们充分利用美泰的销售网络来帮助合作伙伴深化零售以及渠道开发，拓展二、三线城市的业务。同时，美泰拥有自己的内容创意团队，为旗下品牌撰写故事，向授权伙伴提供持续性的品牌推广支持，这也使得美泰与授权商建立起了紧密的合作伙伴关系，这种合作模式已初见成效。”刘燕虹说。 　　

　　近年来，中国家长对“玩”的价值认知有所提高，对早教玩具的需求也在不断增长，美泰迅速捕捉到这一趋势，为消费者对孩子教育、发展方面的需求提供了强大的产品支持。“作为行业领导者，美泰凭借对消费者、市场趋势以及‘玩’对于孩子发展的价值的深入理解，不断设计、制造满足甚至超越消费者需求的产品。”王峻枫介绍，美泰以“玩有所成”的理念出发，致力于支持孩子的全面发展、促进孩子身心健康成长。 　　

　　近期，为了庆祝“托马斯&朋友”70周年，美泰与亚马逊中国在尝试全新的合作模式，“消费者将首次通过亚马逊线上和线下商店同时购买产品。”王峻枫说。

产业平台助力商贸往来 　　

　　中国孕婴童产业这些年来的飞速发展，离不开CBME平台的聚力和助力。与往届一样，今年的“CBME中国孕婴童产业发展研讨会”信息丰富，发布了《2015 CBME中国孕婴童产业调查报告》，并邀请了Kantar Retail、尼尔森等权威机构及孕婴童资深专家，分享了产业发展趋势、分享实战商业智慧成果。 　　

　　除了理念上的分享，CBME还为参展商带来了最实际的支持——除了有京东、苏宁红孩子、银泰商业集团、华润万家、物美、华氏大药房等来自不同领域的国内大买家外，windeln.de（德国）、西松屋（日本）、El Corte Ingles（西班牙）、GOLDEN SHIELD SDN BHD（马来西亚）等众多知名国际采购也亮相CBME，与优质供应商进行专场商贸洽谈会。 　　

　　GOLDEN SHIELD SDN BHD 副经理Winnie Lim表示：“马来西亚的顾客现在需要质量高且价格合理的产品，中国生产的产品在质量上已经取得了很大进步，我们来CBME最希望认识新的产品和供应商。”银泰商业集团招商营运经理贾岷也说道：“孕婴童市场的消费潜力值得深挖，此次前来我们将为商业地产寻找更多孕婴童业态的合作伙伴。” 　　

　　据CBME展主办方UBM中国董事总经理马颖介绍，CBME作为一个产业平台，2015年将秉承“带进来，走出去”的战略，通过国际研讨会帮助海外品牌了解中国孕婴童市场和中国消费者的需求，为进入中国市场做好准备，也希望通过CBME的海外展，助力中国品牌大规模走出去。